中国零售业的2015年并不好过：顾客更挑剔，房租、税收、物流等成本居高不下，商品同质化严重，电商凶猛，跨境贸易异军突起……

笔者曾做过零售业2014年、2015年的趋势预测（《2014年中国零售业发展六大趋势》、《 2015中国零售业“抉择年”：让改变发生！》）

斗胆再数数2016年的九个趋势：体验式购物中心大行其道，拥抱互联网+或被互联网碾压，大时代、微创新，再不练内功就老了，资本加速融合，员工寻求成就感，“供不应求”今又来，电商稍息、O2O重启，跨境贸易抢戏。

一、体验式购物中心大行其道

连雾霾、交通都在给城市里的购物中心捧场，中国的年轻人尤其是年轻家庭顾客，他们周末能去的地方实在不多。

时尚百货是城市窗口的时代已经结束了，虽然百货门店坪效普遍高于购物中心，但百货大店普遍销售下降也是趋势。购物中心在中国部分城市已开发过剩，但优秀的体验式中大型购物中心仍将大行其道。

购物中心的大体量和多业态组合，天然最具场景感，像是城市里的门户站点。

购物中心里百货、服饰品牌专卖店、餐饮店、电影院、溜冰场、快时尚店、便利店、超市等其他业态店齐聚。

以杭州为例，有几家购物中心很受欢迎，“活力”城西银泰城，“品质”杭州万象城，“丰富”in77，“生动”西溪印象城；最值得期待的是“有趣”国大城市广场，“国际化文娱”杭州新天地东方茂。

百货的时代，是顾客购物和美丽启发；购物中心的时代，是顾客体验和互动解决。这符合达尔文进化论。

 

二、拥抱互联网+或被互联网碾压

互联网+的简单标志就是顾客走进你的店，能自动连接上Wi-Fi，十分方便。

李总理提出“互联网+”国家战略后，有些零售人很失落，有人就琢磨说应该我们的什么+互联网，掌握主动权。其实大可不必，也办不到，因为互联网+是这个时代的崭新底层，而电商只是它的一种形式。

顾客和世界的连接方式，因为互联网发生了革命性变化。移动互联网比PC互联网更懂到店顾客，为实体零售带来来崭新机遇与挑战。

顾客越来越年轻，善变，他们接触互联网十年以上，95后则算是互联网原住民了。在他们一部分人眼里，用互联网是习惯的，去实体店反倒新鲜。

刚刚过去的支付宝口碑“双12”活动，拉起了继天猫双11后的新一拨消费热潮，这次是在实体店里开支付宝支付狂欢party。我每次经过杭州古荡的支付宝办公大楼时都会感慨，那个每晚灯火通明的大楼，是一个神奇、努力、庞大、可怕的系统。

微信支付联合麦当劳部分地区门店做活动，顾客用微信支付可享“满25元减10元”。多数顾客不会因为这10元钱去麦当劳，但他们都会欣然接受优惠，并且津津乐道。

零售当自强，拥抱互联网+者生，否则只能被互联网碾压。

三、大时代，微创新

 

科技界对机器人、无人驾驶汽车等技术取得重大突破时，零售业还在讨论说了多年的客流统计和搜肠刮肚的营销活动。

零售企业有什么大的创新？好像没有。它是个民生行业，重要的是提供顾客一般需求，创新可以是沟通、仪式、乐趣。

大众创业，万众创新。纵观全国各业，零售是个保守的行业。中国的创业者多来自互联网公司，80后、90后、95后群体，他们渴望改变世界。

日本有一家最赚钱的书店，一天只卖一本书；还有个寿司店几十年如一日摆十几个位置，连政要顾客来都要提前预定，这是一个极致。中国的万达广场是另一个极致：攻城略地，快速复制，“万达就是城市中心”。

还有一种企业在中间地带，略靠万达些，比如大悦城和万象城，全国十来家店，每家店都是一个作品，有资金，有耐心，有共性有差异，常有些基于零售本身的小创新。

零售企业是有创新冲动和努力的，大时代，微创新。大中型企业要聚焦，就会有垂直小尝试，如银泰做“集货”，有些“淘宝牌”落地的意思，“西选”连锁是一颗大棋；中小企业必须创新，因为灵活，更是生存所需。

小时代，大创新，是企业要出效益，尤其是中小企业希望通过大的独特模式创造规模效益。小企业的创新容易得到喝彩，但他们成为大中型企业的机会委实不多了，这个行业已经十年没有快速崛起的新面孔了。

小时代可能来自《小时代》电影，95后们没有多少宏大的使命感和责任感，但关注自我、好玩，或者物质，他们需要被吸引，是传统零售商相对陌生的消费群体。

大时代有主旋律，小时代去中心化，大时代制造万人空巷，小时代喜欢物以类聚。

行业呼吁创新。

四、再不练内功就老了

越来越多人开始说德国阿尔迪超市，无非物美价廉。中国古代的一些好商店，无论酒店，布行，药行，其问候颜色式样埋单传物，都是有美感的。

这是商业常识，可惜很多企业做不到，因为他们似乎忘了真正的顾客是上帝，最好的采购是卖顾客最需要的东西，最用心的服务是平等尊重，最合适的运营是与时俱进、快速迭代，最重要的竞争是跟自己的懒惰和欲望。

2005年2月开始，商务部启动“万村千乡市场工程”，超市和便利店公司参与其中，能有补贴、网点、出货等好处，企业这两年的积极性有些淡了;2016年初农村淘宝发力，年货节是个标志。

淘宝的农村根基不浅，多少淘宝村，多是卖货的C端，农村包围城市，再搞定农村。国际化、农村化、平台化，可谓上天入地下黄泉。

淘宝等电商对实体零售的学习和社会、顾客需求的理解和把握，正是实体零售内功心诀。

不管世界怎么变，企业内功永远是基础，核心指标是顾客满意度和更多的顾客。接下来，会有更多企业更重视。 
 

五、资本加速融合

京东入股永辉超市；阿里入股苏宁，控股银泰商业，这些CP的主角都是电商一方，双方战略合作只是客气话，因为彼此规模悬殊，实体店多是电商的一个支点。

从前慢，资本合作分几种，都是同业，彼此倚重。政府拉郎配给旗下国企做整合，比如百联整合了友谊，解百“蛇吞象”；电器零售昔日老大国美，收购前五的大中和永乐电器，全球电器第一的百思买曾收购五星电器；跨区域连锁大企业收购某一区域大商场或企业，如大商集团在河南郑州收金博大等店。

这些年行业第一的苏宁，曾寄托了中国实体零售媒体和研究机构的希望，几年前他们的大楼里灯火通明，员工西装革履，被新浪科技微博嘲弄后十分生气，它的易购是中国零售业电商发展中步伐最大最快的，现在有些模糊了。

更多并购发生将发生在电商巨头和优秀实体零售商之间。

一线城市大零售商尤其央企，如中粮大悦城、华润万象城，未来将在二三线城市开出更多门店，可能会收购那些城市某店或某品牌的全部门店以加速布局。

城头变幻大王旗。

值得一提的行业联合事件只有1.5件，终究还是不够深入。2015年的第二届“中国购物节”算一件，由联商网、银泰商业等发起，又多了王府井百货、大商集团等大企业参与联合发起，约有500家企业10万门店参与。

期待新的一年有更多企业加入，放大格局，试点城市联合促销或更大程度的节日主张及营销。更期待在资本和商品合作层面有所拓展。

万达集团的“万商会”算半件，其2014年起构建全开放行业平台，与会者过万人，没有第二家企业能够和愿意这么做招商会的。新的一年，值得期待。

六、员工寻求成就感

对优秀从业者来说，这个行业正在变得越来越容易和单调，没有成就感；他们的同学、朋友、老乡，可能在金融、科技、互联网业、公务系统，或者经商，炒股，投资房产，彼此有交流和影响。

零售企业多数越来越招不到优秀人才，更留不住，因为快速扩张，注重短期效益，系统和领导没有足够耐心和机会给那些初出茅庐的年轻人。

如果是普通员工，基层员工，就更普遍陷入用工难。餐饮业火爆，他们的薪资普遍高于超市、大卖场业，百货和购物中心相对好一些。

更重要的是，越来越多80后、90后员工开始觉得一份工作好玩、酷很重要，他们也想要成就感，而不只是回家盖房子，娶妻生子。

升职加薪的事，也有很多口径和做法：“减兵添灶”或“增兵减灶”，都可能是一家企业CEO的故事需要。

三年前，华润万家CEO洪杰在新浪微博转评我的文章，认为零售企业用人难问题在被外界高估，如今看，也许还是低估的。

从社会发展的角度看，这是一件好事，顾客需求倒逼企业升级，员工需求同样值得企业深思并应对。

好的行业和企业都有一个标准：满足人们日益增长的生活和工作需求。员工要成就感，企业和管理要升级，实在不够好的企业，没人买，不如关停。

七、“供不应求”今又来

在计划经济时代，买东西凭票，所以供应方很牛，供销社店员都是“有权势”的，那是供不应求。

现在的供不应求，是商品供应商越来越吃香，更多的商场分店开始拜托他们一定要支持。半月前的一次聚会上，我亲耳听一个供应商区域代表眉开眼笑，对席间的前零售商高管说“现在可轮到我们了，以前被你们虐苦了”。

懒惰的供应商关系，食利型供应商关系，才会有这种看菜下碟，动辄资源相压，十年河东十年河西的情况出现。

供不应求，是商业地产和零售网点无序发展的虚火。零供一思考，顾客就发笑。

八、电商稍息，O2O重启

从2015下半年开始，关于实体企业做电商的消息就少了，故事不好讲呀——偶尔说说顾客到店下载电商APP或每日用户活跃远不够，资本市场太精明，顾客有更多选择，2016年会“稍息”。

2014年时，中国零售业电商快要组个十二生肖队了，天狗、云猴、飞牛网等。易购最彻底，银泰网受重视，飞牛网高规格，天狗简单粗暴有效，云猴多情多变。

中国连锁企业少有真正全国连锁的企业，但每家企业的电商平台面对的竞争者却是京东、天猫、淘宝这样全国一流的平台，这是完全陌生和为难的境地。

O2O是2014年开始热的词，很多企业做了尝试，多以失败告终，2016年却会重启，因为支付宝、微信，还有喵街、飞凡、大众点评、美团等，会让它更深入，迭代出一个新的路径。

九、跨境贸易抢戏

华润万家e万家、步步高云猴全球购、银泰西选、金鹰购等几十个零售企业跨境贸易电商020试点在2015年启动。全业的2016年规模和速度或以几十倍一百倍计，这是参与企业的数量级，不是已有项目的跨越式发展。

它们要同时面临天猫等大平台跨境电商、洋码头等独立特色跨境电商、满天星般个人代购微商的竞争。

天猫国际已经成气候，据说今年双十一第一分钟时，俄罗斯第一的银行因为交易请求数据频繁一度奔溃。国际化，是阿里上市后大考的重要维度之一。

由天使湾创投做天使投资的洋码头，后来又获得了Angelababy等投资人和机构的新一轮投资，在2015年的“黑色星期五”中打了漂亮一战，已经成为国内独立跨境电商第一梯队主要成员。许多更重品质，看重代购者现场直播效果和渲染的城市白领消费者，正在越来越多的加入洋码头。

微商分个人和机构两种，机构的层层代理，个人的多是有朋友在外国或直接就在外国，然后卖给国内的熟悉朋友及间接朋友，在微信朋友圈卖为主。也有在天猫国际专门卖的。德国奶粉和欧美奢侈品是大品类。

每个人的份额都有限，但新一波的代购，像上一次淘宝开店热，振兴行业，也稀释了市场需求。

会有越来越多的企业试水跨境贸易，多数中小企业不具备金鹰、华润这样联合政府或相关大电商，自给自足的实力，所以一类机构应运而生，就是越来越多D.I.G.上海外高桥进口商品直销中心这样的机构，他们可以同时和几十家企业合作门店。

商品是上游资源，优惠的海外商品是香饽饽，目前是蓝海，这一切都充满想象力，令零售企业跃跃欲试。（场景文化CEO、联商网特约评论员 林尚玉/文）

原载《联商网》，题为《大时代、微创新，数数2016年中国零售业的九个趋势》