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上海百货无望?

提要

在 上海去年的店王TOP20里,购物中心已超百货。百货转型升级样板中,东方商厦淮海路店变成了淮海755,做购物中心;韩国衣恋把百盛优客往城市奥莱做; 大悦城购物中心感人。《联商网》组织百货中高管5月26日考察这三店(报名联络葛先生13205819193),各店管理层现场接待答疑,以下为笔者提前 探班小记。

上周三去上海走了淮海755、大悦城、百盛优客,要讨论较新的中国百货转型升级和购物中心趋势,值得看这三家店。


 

淮海中路755的号牌,在东方商厦淮海路店的门口挂了几十年,母公司百联集团去年下决心,把这建筑面积1.5万平米(经营面积占65%)的店拿来做试验,干脆招牌就挂“淮海755”,去年中旬调整完一半,去年底随着MUJI无印良品中国最大旗舰店开业而隆重重启。

755总经理杨敏向《联商网》记者解释店面为何围挡装修。

MUJI要换店门口的电子显示大屏,也是755的主入口,这次要换用日本设计、硬件及施工,工期21天。755及百联方刚开始希望MUJI方延迟重装,“因为刚开的新店,马上重装难免引发各界猜测”,后来因为认可MUJI的精益求精,所以答应了重装。

就怕认真二字。

MUJI之大,业态之全令人昨舌。MUJI BOOKS、Café&Meal MUJI、IDéE创意家居、MUJI YOURSELF、MUJI to GO、MUJI Labo等多维一体。商场所在的五万多平方写字楼里,有不少MUJI拥趸,来自已租赁近十年的日企。

于是工作日的生意不比周末差。

这里不到20个品牌,以租赁居多。

MUJI占了3400平米,跨层一至三;旺卡乐园几乎用了四楼整层,面积接近MUJI,只搭了个日本十元店大创生活馆;Under Armour安德玛是它的全球第二大旗舰店,一楼和地下一层共一千多平米,篮球巨星史蒂芬·库里在开业时也来到了现场。

还有走廊鲜花、自助式冰淇淋、开放的Seesaw coffee西舍咖啡馆,整个五楼的餐饮区等。

热爱生活的杨女士自家阳台上养了七八种花,每日照料,“775就是让顾客找到属于自己的生活方式”。

十几天前,这里跟一个互联网平台合作了一档“内衣心事”的活动,是赞赏现代女性的自信和性感吧。

MUJI带给755的,外有名声,中有年轻客群,内有管理参考,而生活提案能力贯穿始终。当然,755也做了很多,譬如整个店的木凳、广告牌、墙面等设计,都是根据MUJI主腔调做了延展和融合。

 

从东方商厦淮海路店到淮海755,就是向死而生。

 

我们下午一点从MUJI三楼吃完人均58元的素食套餐下来,在一楼门口与三位各自推着婴儿车的辣妈擦肩而过。

近二三十分钟车程后,来到了位于静安区苏河湾的上海大悦城

上海是百年来中国商家必争之地。

令人激动的是南楼一楼中庭设了电竞区,那里开始电影《魔兽》主题展,VR体验和暴风城王座大厅体验,北楼有联盟、雕塑。一楼南北楼接壤处便有《魔兽》主创的VCR,魔兽角色雕塑和画面,还有玻璃装树的顾客休息区。

我甚至为自己没有玩过游戏《魔兽世界》而感到惭愧。

到北楼,有豁然开朗感,2010年底开业的一期,因为体量、氛围和硬件限制,被2015年底开业的二期远远超越。

该项目整体开发超过40万平米,总投资额超过120亿,预计2017年全面竣工。据悉,一期建筑面积6万,经营面积仅3万多,加上二期则有16万方商业体量了。

北楼中庭里是联盟工会,入场要微信扫码,加入自己喜欢的战队,我用到的时候已经几万人了,蔚为壮观。

二期七楼的霓虹街堪称惊艳,我仿佛看到了香港街面,老广东铺面的浓浓的市井繁华。在铁梯上下抚摸,拍照,久久感动。

场景、情怀,丰富,我自北京APM后,很少看到这样的场子(《北京“情人”Apm》《“点赞”北京apm购物中心》)。

一个小时后,我们终于登上顶楼,见到了巨大的摩天轮,不断感慨称赞。后来下楼,在海宁路和西藏北路路口上方的天桥上拍摩天轮,与同事合影。

大悦城大手笔。

见到上海大悦城副总经理危建平已是下午三点,感其年轻有为。他在中粮置地商管,北京西单、朝阳店都服务过,“我们不强调每个项目的统一性”。这几个项目,我碰巧也都去过,各有特色。

他还有个微信自媒体《危子商业茶馆》,颇见行业功底、公司情深。

我向危子感慨魔兽展震撼,他告诉我们,“电影公司在大悦城成都、上海、北京三地巡展”。

以贩卖情怀见长的大悦城,近日全国七店联动大促,北京、天津、上海、成都、沈阳、烟台……据悉,4月23日“大悦疯抢节”单日客流86万人次,销售破1.75亿元,车流破4.3万辆。

“大悦城刚开始是学万象城的,第一家店2007年开业,那时候去深圳万象,学一整套,但人家后来发展得很好,而且很活”,一位熟悉深圳万象城的百货前辈上周和我聊天时提到她看好的购物中心和百货,“百盛就不错,虽然市值跌的厉害,关了不少店,但人家没慌,坚持做自己的”。

中粮大悦城,华润万象城,都是央企产业,有过一位共同的受人尊敬的董事长宁高宁,出了中国零售商业地产两块金字招牌。

车程四五十分钟后,去了天山路的百盛优客购物中心

这五六万平方的百货店,又是一个独特的大调整,马来西亚百盛和韩国衣恋的合资项目,而衣恋方负责实际运营。据悉,优客项目,长春欧亚今年会开一家,北京王府井百货也提上了合作日程。

一个优秀品牌商介入零售,是从产品到渠道经营的重大突破,是中国百货业自营的一条新路——譬如优客,大概就有衣恋旗下几十个牌子在里面,还有韩国文化。

该店开业以来,坊间多赞誉,我不多评价,谈几点印象深刻的个人感受。

韩国人做场子,很热闹,花团锦簇。场内的电子屏面积和块数大概也算国内第一了,放些广告和氛围动画。

童装区域的品牌齐全丰富度,在国内商场里算多了。以至于男洗手间里马桶旁竟配有婴儿马桶,以及纸尿裤的台子。

也是衣恋旗下的ModernHouse家居卖场,做主题为“大放‘价’”的刀旗。我特地拦住楼层主管问为何,他解释因为中韩建交多少周年特地会降价,可是仍不明了。

场内除了香氛,其实是韩剧的味道。同行的同事偶尔对比这里的某些单品和淮海755MUJI的差距,MUJI是怎么做的。

百盛优客里的很多渲染颇到位,比如用几百件牛仔裤做成的顾客休息区,几十个韩国明星照片过渡的韩国明星馆。

这三家店,我都是第一次去,总共花了七八个小时,见到门店、管理者、顾客、品牌,受益匪浅。

如果我下次陪行业朋友去看店,希望放慢脚步,晚间的时候,好在大悦城的摩天轮前许愿:中国消费者更自在,零售人更幸福,零售业更具活力。

 

在顾客,755可能是别有风情的湖,百盛优客是热情的河,大悦城便是生动的江了。

顾客变了,他们在哪里?上海这三家店提供了可能性和想象力。

 文章原题为:上海百货无望?淮海755成购物中心,百盛优客做城市奥莱了,大悦城感人

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