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零售无营销 “冠名”成压轴

岁末之际,零售及商业地产企业冠名的“**之夜”2012新春音乐会暨客户答谢会,在各大城市剧院连番上演。以杭州大剧院为例,12月28日晚是“长江之夜”(某协会),主调是红歌+企业之歌,它的卖点是政商资源对接和红歌推动,有省委领导到场,15分钟了,画面上还在播赞助商的冗长广告,该大员当场批评主办方“挂羊头卖狗肉,市场化色彩过浓”;29日是“黄河之夜”(某商业地产公司)维也纳某交响乐团杭州新年音乐会,前排票价680元/张的贵宾区,有九成是笔者这样的乐盲。
 
从什么时候开始,零售企业做营销,翻来覆去这几样:裸女泡沫出浴、解胸罩比赛等桃色策划有之,鸡蛋、苹果跳楼价实惠破费有之,来就送殷勤有之,话剧、音乐会等冠名赞助,文化搭台、商业唱戏,似乎算高级的了。
 
有商务部研究员预测,在十二五、十三五期间,中国的文创企业或将迎来高潮,就像这几年的中国楼市。零售企业和门店,以文娱活动驱动品牌与销售,按说也在情理之中。
 
可是且慢,效果呢?
 
以黄河之夜为例,笔者提前一小时到达现场,看到一些精美楼书与易拉宝,歌剧院门口红地毯边有杭州爱乐乐团部分成员的小范围演奏。观众不断鼓掌、拍照,打电话。
 
及到入场,1600人座位的歌剧院座无虚席,一楼主场贵宾席全无长者,以年轻姑娘居多,还有个两岁小孩。主持人介绍,这个乐团如何厉害,圆舞曲之王云云。
 
艺术不伦不类有三:30位乐团成员,全是大红色的燕尾服,明显逢迎亚洲市场,少了冷峻料峭的黑色燕尾服,交响乐团如马戏团;上半场9首曲目,每曲毕便全体起立鞠躬再入座撩衣,毕恭有礼形在神散,交响乐手的肃穆与骄傲有独特节奏、魅力,真正的一流乐团只会在全场终鞠躬谢幕,其他时间浑然忘我且“目中无人”;三分之一曲目配了芭蕾舞,在指挥和首席小提琴手身前晃悠,没有舞池中的协调、优雅,三分之一曲目配了中年女高音,曲毕总与指挥牵手并向观众鞠躬致意。
 
企业营销差强人意者有三:
 
首先是客人不对。就客户答谢和未来商机而言,购买力强的人雅兴一般,他们大概更喜欢听张学友、蔡琴的个人演唱会;购买力差的,他们甚至不舍得花2、300百元买张音乐会普通票,更不可能买你的房子;还有一种,是媒体和文化界常年免费客串人士,得了便宜还卖乖,网上损你没商量。
 
其次是定位有误直接导致的投放效果差,属于“买个炮仗雇人打”型。没多少人会记得黄河之夜,更不要提黄河是做什么的,以后发生什么关联……你还不如人家陈光标去台湾撒钱做暴力慈善呢,纵有各种争议,他的客户总还觉得陈的江苏黄埔再生资源公司有实力、排场和隐形权贵庇护呢。
 
最后是赠票过滥,观众很难珍惜、欣赏你的东西。部分观众区还是组织、动员来的,三五成群仿佛首进剧场,拼命从周边的资料袋里收集台历,顾不上哪怕瞄一眼演出节目单。这其实是另一种超市特价鸡蛋促销法,来的都是老人家,哪里便宜去哪里,多早都可以,买完就闪,他们是这样记卖场的:初一王家5毛/斤,初三丁家9毛/两斤,十五林家限时限量免费鸡蛋大抢购!
 
再打个比方。你看手机,国产手机动辄请演艺明星代言,狂砸电视广告;Apple饥饿营销,几无营销广告,却有许多明星亲自去新张旗舰店前排队购买。零售企业做营销,普遍的冠名就省了吧,有那闲钱和功夫,学苏宁电器等做慈善回馈社会得了,积德又有美誉。
 
 
 
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