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破“六劫” 传统零售进军电商大有可为

谁都不淡定。淘宝网“被聚众闹事”,受有关部委批评“有垄断嫌疑”;看上去很美:双十一大促盛况空前,一时全网轰动,拍拍、京东、当当等也陪太子读书。传统零售商则对电商业务很纠结:做吧,不太懂,找信息部的人弄一下吧;不得不做,电子商务来势汹汹……

  21日消息“苏宁高管增持难解模式困局 电商冲击大”显示:不少人对网络电商模式更有信心,“我看到很多人,去苏宁国美看家电,然后回家网上下单,网购对苏宁国美现有的模式冲击很大,而且越来越大,甚至某种程度上说,苏宁国美是给电商作嫁衣……”
 
  另一消息来自商务部,市场秩序司司长常晓村20日在中国政府网接受访谈时表示:“商务部将积极争取把《网络零售管理条例》列入明年的国务院立法计划,使网络购物纳入法制化轨道……”
 
  世上没有完美的商业模式。以下就传统零售与电商模式的差异化发展与共存,及零售商电商业务发展,谈一些观点与建议。
 
  某区域连锁超市公司,两年前开始做电商项目。由信息部经理牵头负责,包括三四个商品录入人员,美工、技术共三人,商品、物流等综合协调两三人,电话客服十人。做了一年后,销售额基本上能抵人员工资,目前进退维谷——放着吧,明显亏空;砍掉吧,“这都什么年代了,你们没有电商!”
 
  这样的企业不在少数。十几亿元/年的销售规模,在地县级市场往往是数一数二的公司,经营层不乏零售精英,为什么做不好?
 
  经长期观察与沟通、判断,这里至少有六个环节有待完善。
 
  一、 定位模糊,企业战略需求的东西做了战术彩排。传统超市虽然是微利行业,但电商项目的事却不能奢望短期营收,有不同的打法。超市、商场、便利店只要选址得当,开下去总有部分附近客流和供应商的“贡献”支持,而电商项目的“选址”则是域名——理论上连美国总统奥巴马都可以成为你的顾客,但实际上几乎连你99%员工的家属和社区邻居都不会来访。电商项目是互联网事业,需要聚焦积累后引爆,购物体验、商品组合、网络推广等缺一不可。就机制而言,充分授权是关键点,成立子公司或独立事业部,直接向总经理或董事长汇报。
 
  二、 人对了,事情才会对。交给信息部就是敷衍、将就,咱们得新找一帮懂互联网、对商贸服务有热情和能力的人去做,再搭配一个能熟悉对接公司内采购、配送相关资源的原总监级人物,让他做分管传统商务的副总。
 
  三、 电话客服的人是网站专业人员的三四倍,这是电话购物项目包含网站的架构。事情不对,跟相关干部员工的学习力不够有关。拿你的电商项目网站去跟淘宝、京东、银泰网、苏宁易购比一比,他们怎么做网站,页面呢,怎样的搜索和点击响应最快,怎样的客服更互联网化,怎样的商品组合更符合网购习惯?一个个列出来分析比较。我几乎敢打赌:90%的零售企业电商项目团队没有认真研究过中国电商网站。附图为《IT经理世界》杂志做的中国电商图谱,有心人不妨按图索骥挑着看。
  
  
  四、 不要怕电商,不要怕淘宝。淘宝商城目前的最大瓶颈是实际零售运营能力偏弱,他们恨不能把各大传统零售企业都装进去,那就是电商网购的天下,淘宝的天下了。这可能吗?地球人都知道:朝鲜人民什么时候去俄罗斯杜马为美国上议院席位而争取中国政协的意见了?!值得关注的是:网络电商正积极从传统零售企业挖人,给高薪给平台,他们的人还常常盯着传统零售,打算用某某模式来“诱降”打通各方;传统零售却几乎没有从网购电商挖人的。
 
  五、 做了一两年没起色,零售商老板“亢龙有悔”了,他们很少愿意承认或清醒认识到人才储备、投资魄力亟待加强,于是越来越多焦虑的零售商“爱你在心口难开”,两三年内用置业、百货、购物中心等多元化经营繁荣掩盖远景,电商且等等。笔者在此恳切鼓励那些有抱负、眼光的零售业电商项目,决策者与执行者“潜龙勿用”,待得云开见月明,网购是企业未来“领海权”核心武装之一!
 
  六、 要扎实发挥优势资源。18日至19日,国务院总理温家宝在江苏调研,他总结的企业主呼声是政策支持,包括:资金、保持出口政策稳定、包括技改在内的扶持政策。零售商是有钱的-现金流活跃,比靠风投或母公司*亿元不盈利投资度日的网购电商要扎实许多;这样看,你们是有为青年,他们是“花花公子”。传统零售商在主业健康盈利的基础上,稳准狠地大胆做电商项目,必有好前程。
 
  拥抱变化,认真发展电商项目,传统零售商能再红20年!
 
       原载联商网 此系列评论署名林尚玉,专门新浪微博@评论员林尚玉
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