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iPhone4S再掀热潮 G点定位力逼传统零售商

1月13日,Apple(苹果)公司取消了iPhone 4S在中国大陆各零售店的销售。苹果发言人Carolyn Wu说:“市场对iPhone 4S的需求超乎想象,目前在中国的Apple零售店均已售罄。遗憾的是,因为人群拥挤,为了保证顾客和苹果员工的安全,我们在北京三里屯的零售店仍无法营业,上海和北京的零售店目前将不出售iPhone”。
 
此前产品发售曾引发肢体冲突,此次冒着严寒在苹果三里屯店门前彻夜排队的人们变得情绪激动,排队人群中有人向苹果店砸起了鸡蛋。
 
 
这真是匪夷所思,仿佛回到了特殊年代,如全国红卫兵晋见领袖,或饿殍遍地时难民哄抢粮库。一位本土零售商老板昨天半夜打来电话,翻来覆去说“疯了,他们疯了,苹果店,大家都疯了,苹果店……”
 
苹果凭什么,中国零售商学什么,消费者想什么?
 
回顾其他绝大部分零售及品牌商开业情况,即使是LV店,每有新店开幕或重要活动,都会请范冰冰等各路明星前往剪彩,热热场,围观人数不过数百人,客单8000元左右。著名大卖场开业倒是有大半天人潮汹涌,如家乐福北京某店开业当天便曾挤爆大门玻璃,但来者大多无非淘特价鸡蛋、蔬菜等求便宜者,客单不到100元。电器零售店如五星、苏宁,开店前在当地媒体不砸上50万元都听不到声响……而苹果店,俨然万众期待,不花一分推广费,商品就是超级大明星,客单在5000元以上,人们争的是提前拥有,拥抱潮流。
 
中国大陆能买到iPhone 4S的时间要比欧美市场迟90天左右,而他们的货源却是从中国深圳运去的。也就是说,在苹果公司的全球市场划分中,是区别档次分批上货的,美国、日本属于一级市场,澳大利亚、中国香港是二级市场,中国内地则被划为三级市场。
 
这不是中国古话“酒香不怕巷子深”的味道,也不是部分中国商家疑似“阴谋论”的猜测,有人说它饥渴营销,说它操纵中国消费者心理,其实它是美国苹果的阳谋:苹果公司的划分标准,恐怕并不简单是客户需求,更准确的说,并不是你有钱就能受到优待,他们的品牌里有很多创意和超脱的东西在,人性文明发达的区域如欧美显然比中国大陆更被倚重,开发工程师、高管感情及渠道选择上更见亲密。
 
中国零售商对门店倚重的做法常常是这样的:公司总部边有个试验店,老板老板娘三天两头去视察;若是百货,则店总常兼公司副总、区总,战略战术拓展公关等职能齐集一身,考虑不同地区、商圈的顾客定位等。苹果店则常常是磁石般吸引顾客,它替顾客考虑用心的地方基本上不在这里,甚至有时并不十分考虑顾客感受。苹果门店更专业、专注,职能单一而纵深。各种软硬件配置都是一流的,每平米玻璃造价高达百万元,尤其重要的是员工都是产品爱好者,相对高素质人群,令普通零售商的员工相形见拙。
 
在苹果的销售体系里,Apple Store零售店直属于苹果Apple Store全球管理部,而非苹果中国区。官网销售又是崭新渠道,另有各级实体授权店和不同国家地区合作渠道如中国联通。这跟中国零售业按超市、百货、地产等业态划分不同分公司有本质区别,苹果是相同产品的不同规格配置和销售,有不同的渠道输出,中国企业则是多元经营各类项目;苹果公司管理架构甚至从不设事业部,更不用说分公司了,而中国零售商中销售规模达到它百分之一的,大多有六七个公司(还不包括个别以公司名义注册、半运作的地区化门店公司),十几个事业部了。可见,简单常常比复杂有效。
 
再来看中国消费者。注意一下其他商业形态。你看大街上各种店,杭州浣纱路上“法拉利理发店”门庭若市,招牌下写“老百姓消费得起的奢侈”,白底红车黑字;央视《百姓故事》一度万人空巷,那是“讲述咱老百姓自己的故事”;餐饮业“外婆家”每店就餐高峰期平均等候人都在上百规模,装修和碗具是中高档的,消费是中低档的,菜式相当可人,这跟优衣库、ZARA的快时尚服饰类似。
 
苹果卖的是G点,妖娆而中性,让有钱人觉得科技潮流,让没钱人觉得像有钱人般体验超凡,让暴发户买完脑白金后再来四斤苹果,让学生心生爱慕(痛惜:网传曾有女孩为买iPhone3卖肾或“援交”)。我们注意它的旗舰店,每日顾客盈门,年轻白领或学生,中青年数码达人,艺人律师学者记者老板公务员各色人等,它简直是方便面中的康师傅一样老少通杀而让人觉得有面子。
 
而普通零售商,定位是基本清晰的,大卖场怎么卖,多少单品,多少车位,华润ole说自己是高端超市,麦德龙说自己仅会员销售,百货是解决温饱后美丽需求的,便利店是及时销售的,从某种程度上,束缚住手脚。苹果只定位杀手级产品,渠道放之四海而皆准,零售商每店选择和品类管理、装潢、面积等千差万别。伤其十指,不如断其一指,落后的零售商就更是在掰指头或涂指甲油了。
 
想起德国阿迪超市,它的品类之精与苹果零售店有异曲同工处,它只卖700多种商品,大约是国内同类大卖场的十几分之一,个别单品销售甚至超过沃尔玛数倍。
 
临末,想带话给更多的中国零售企业家,学苹果,去看它的设计理念、品牌力量、精品意识与员工尊严。零售运营、营销人,也请稍稍琢磨借鉴,像看“超女”那样注视、参与苹果,梳理其中利害和距离、契合。见贤思齐,联系企业现状,更上一层楼。
 
「原载联商网专栏时评 系列文章见长亭外零售栏 
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