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营销不过小菜一碟 品推仅需谦卑的心

「原载联商网超链猜你喜欢另一篇文章,零售评论系列见零售栏。 

 
  1月13日,宜家家居为即将开业的天津店开始“煎饼营销”,当天起至17日,每天现场免费派送100份包装袋印有新店信息的“天津煎饼”,市民为之瞩目,纷纷排队领饼或议论。
 
  无独有偶,从1月16日起,北京居然之家金源店也做起了免费晚餐。不过它的餐券发放是有条件的:顾客要在夜场的晚上5-9点时段内消费满1万元,凭销售合同与付款凭证领取一份餐券。实际上是“买就送”或“返券”的一种新形式。
 
  都是家居卖场,设一点针对性条件,然后做了免费吃食。宜家的开业前营销之所以做得漂亮,就因为他们入乡随俗做了天津煎饼果子,若换了星巴克咖啡乃至瑞典三日游等舶来品就相去甚远了。这让天津消费者觉得亲切,继而从市民心理上更容易接受宜家新店。
 
  居然之家的策划也有点意思。尽管设了较高购物金额的门槛,但可算作是对大客户的一种增值服务,宵夜或晚餐。同样的投入规模,餐券要比返家居抵价券或赠送卖场内小家具要更好,这让顾客觉得是额外收获,而不是拿到了应有的便宜。
 
  2007年由李安执导的电影《色戒》轰动一时,也让原著小说作者张爱玲的一句名言更加广为人知:“通往男人的心是胃,通向女人内心的最短通道是阴道”——后半句若非绝世才情奇女子或风尘中人,大抵很少有人愿意承认或明白,前半句的道理是千真万确的,也应了中国古话“民以食为天”。
 
  由此可见,家居等商场营销服务做“吃”的文章,实在是讨人喜欢,小成本、较大效应,是跨界组合营销的好案子。
 
  今天下午,朋友zj说起一件事:他为了2.5元餐补曾多次特地跑去单位食堂。zj所在的单位,是上海地区最大媒体集团之一,记者、经营等员工约共5000人,单位鼓励大家在食堂用餐,统一用各自专属电子饭卡结账。员工伙食费标准是1+灵活,月初往每张餐卡汇进240元,然后你当月每天去吃饭一或两次,刷卡后便能收到由系统自动补贴的2.5元(按20天算,等于每月最多共60元);有七八次,他都因为想到今天卡里的饭钱补助还没拿,特地去一趟食堂,或者在单位多待半小时然后再去食堂。
 
  据食堂初步统计,自从实行了每天刷卡激励机制,2011年全体员工就餐率相比2010年同期增长了40%左右。这些年薪普遍在10万元以上的员工,单位食堂若以每月60元(甚至两三倍代价)或每天2.5元现金补贴发放的形式要求大家多吃,恐怕事与愿违。
 
  一碰到吃,很多人的心就变柔软了,商家或单位就好招呼。碰巧zj所在单位的激励模式新颖,效果非常好。
 
  重新来看宜家天津店和居然之家北京店的免费餐点营销,就是典型的用户思维,看似简单实则可圈可点,倾听和发现了某种客户需求,认认真真办了一些有用的事。零售商家营销,当学这种朴素到“家常便饭”式的理念,去除花哨、铺张浪费,实实在在为客户着想。
 
  中国零售业本不缺少好营销、好品推,只缺少发现好营销、好服务的谦卑的心。
 
 
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