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星巴克涨价议论潮的民意泡沫

1月31日,星巴克宣布:即日起在中国大陆调整部分饮品价格,其中主要为浓缩咖啡饮料和新鲜调制咖啡饮料上调2元,单点牛奶或豆奶上调1元人民币,仅有一款产品——经典巧克力(热/冷)上调3元人民币。据悉,上次调价发生在2007年,这次的主要原因是基于营运成本考虑。同时提醒,凡自带杯子的顾客可继续享受每杯2元的折扣。

随后网络热议,抗议声有之,嬉笑者有之,无理取闹者有之。同期,麦咖啡和必胜客下午茶也有调价,但议论较少。为什么会这样?是国人一贯表决意见的机会实在太少?星巴克在华仍有小资文化,容易引发公众情绪?一家全球连锁餐饮企业的“贪心”惹恼部分消费者?

我认为,消费者的“愤怒”有时是怪诞的——他们假想了种种极端形势。对大部分星巴克消费者而言,实际上完全能够接受。

来算一笔账。就算你天天喝星巴克咖啡,而且是唯一的那款经典咖啡,那么恭喜你,同样的钱,每个月要少喝三杯了;如果你要继续每日一杯,那么祝福你,每月多掏100元。只是我敢保证,这种人全中国都未必找得到一个。

一般来说,星巴克的主流顾客对价格微调并不敏感。据相关资料,星巴克的顾客里有20%是每周消费一至三次,几乎每天一杯各式饮品的约近3%,每月一两次的有20%,其他都是更低频率的。算下来,大部分星巴克咖啡消费者,每年可能要多花二三十元了。仅此而已。

而据雀巢公司的调研数据,平均每个中国消费者每年仅喝三杯咖啡。中国毕竟是茶叶大国,星巴克目前在大陆约进入28个城市,有数家合股伙伴,拥有400家门店,可见星巴克魅力和咖啡活力的与日俱增。民意和数据,常有诡异处。

最简单的排比和安慰,可以转述我听到的类似涨价后对话,就是街头小贩的鸡蛋饼早餐。以前卖2.5元一只,那天要3元,涨幅20%。我问摊主哪天开始涨价的,她没好气的回答“很久了,半个多月了,什么都涨,鸡蛋、香肠、油!”另一次,见某工厂女工不舍得吃整个鸡蛋饼,问能不能只买一根香肠,摊主不允,说这是给蛋饼配套的,女工悻悻离去。

星巴克不是鸡蛋饼这样的百姓必需品,也不是茅台那样四年价格翻数倍仍供不应求的“奢侈品”,它有独特的价格和价格评价体系,卖顾客生活新空间一直是它的重要特征。部分产品,不过涨幅3%,且公开提前通告,门店价格表更新到位,鼓励大家环保自带杯可便宜2元。非常正常,中国本土餐饮店应该认真学,努力跟进!

好的东西,阶段性涨价措施是应该的。遭人非议,是因为他们觉得这个可以商量值得说道或嘴痒?有多少消费场合,你根本无从说起,沉默以对,比如号称非营利性公益组织的医院,贵得要死,有多少人还拼命问医生,能不能给我们开点药,打点滴吧!

同样的王老吉罐装饮料,在超市卖3元,在街头小店卖4、5元,在酒店包厢卖8、10元,消费者从来没有意见——不骂王老吉,也不说落店家,因为这里面有一个明显的成本转移概念在里边。

而星巴克的许多成本,是中国特色的,隐性的。这也是为什么有人说同比美国门店要贵的原因之一,不管是有关部门,税赋,还是租金,还包括如当年有门店被芮成钢“赶”出故宫的转移成本分摊等。

从另一个角度来说,优秀零售企业拥有更好利润率,就能继续为大家提供更好的服务和产品,这是非常符合商业逻辑的。记得去年出差去福建晋江,整个城市的出租车行业几乎瘫痪,黑车横行,摩的呼啸。一打听,问题出在交通局的运输管理,纵容黑车,15年没涨过正规出租车的起步价。没涨价的代价,是挣扎,消费者失去的是根本需求和服务——你打不到车,要讨价还价,甚至要担惊受怕。

以前有个故事,讲猴子的朝三暮四,那是人类的老祖宗。打个比方,星巴克若大发慈悲,此次相关涨价变为降价;说实话,我头一个觉得蹊跷,更多人一定怀疑星巴克出了问题。从连锁文化、饮品丰富度、店堂氛围、服务生热情等角度去分析,星巴克值得零售同行学习的。如果有人总是拣了芝麻丢了西瓜,对优秀零售商如星巴克变相发泄,那这样的意见不听也罢。

让我们来重新定义连锁店顾客意见,店家不必为1%的喧嚣声音而烦恼,而应该加快持续丰富那99%顾客的生活。

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