1月31日，星巴克宣布：即日起在中国大陆调整部分饮品价格，其中主要为浓缩咖啡饮料和新鲜调制咖啡饮料上调2元，单点牛奶或豆奶上调1元人民币，仅有一款产品——经典巧克力（热/冷）上调3元人民币。据悉，上次调价发生在2007年，这次的主要原因是基于营运成本考虑。同时提醒，凡自带杯子的顾客可继续享受每杯2元的折扣。

随后网络热议，抗议声有之，嬉笑者有之，无理取闹者有之。同期，麦咖啡和必胜客下午茶也有调价，但议论较少。为什么会这样？是国人一贯表决意见的机会实在太少？星巴克在华仍有小资文化，容易引发公众情绪？一家全球连锁餐饮企业的“贪心”惹恼部分消费者？

我认为，消费者的“愤怒”有时是怪诞的——他们假想了种种极端形势。对大部分星巴克消费者而言，实际上完全能够接受。

来算一笔账。就算你天天喝星巴克咖啡，而且是唯一的那款经典咖啡，那么恭喜你，同样的钱，每个月要少喝三杯了；如果你要继续每日一杯，那么祝福你，每月多掏100元。只是我敢保证，这种人全中国都未必找得到一个。

一般来说，星巴克的主流顾客对价格微调并不敏感。据相关资料，星巴克的顾客里有20%是每周消费一至三次，几乎每天一杯各式饮品的约近3%，每月一两次的有20%，其他都是更低频率的。算下来，大部分星巴克咖啡消费者，每年可能要多花二三十元了。仅此而已。

而据雀巢公司的调研数据，平均每个中国消费者每年仅喝三杯咖啡。中国毕竟是茶叶大国，星巴克目前在大陆约进入28个城市，有数家合股伙伴，拥有400家门店，可见星巴克魅力和咖啡活力的与日俱增。民意和数据，常有诡异处。

最简单的排比和安慰，可以转述我听到的类似涨价后对话，就是街头小贩的鸡蛋饼早餐。以前卖2.5元一只，那天要3元，涨幅20%。我问摊主哪天开始涨价的，她没好气的回答“很久了，半个多月了，什么都涨，鸡蛋、香肠、油!”另一次，见某工厂女工不舍得吃整个鸡蛋饼，问能不能只买一根香肠，摊主不允，说这是给蛋饼配套的，女工悻悻离去。

星巴克不是鸡蛋饼这样的百姓必需品，也不是茅台那样四年价格翻数倍仍供不应求的“奢侈品”，它有独特的价格和价格评价体系，卖顾客生活新空间一直是它的重要特征。部分产品，不过涨幅3%，且公开提前通告，门店价格表更新到位，鼓励大家环保自带杯可便宜2元。非常正常，中国本土餐饮店应该认真学，努力跟进！

好的东西，阶段性涨价措施是应该的。遭人非议，是因为他们觉得这个可以商量值得说道或嘴痒？有多少消费场合，你根本无从说起，沉默以对，比如号称非营利性公益组织的医院，贵得要死，有多少人还拼命问医生，能不能给我们开点药，打点滴吧！

同样的王老吉罐装饮料，在超市卖3元，在街头小店卖4、5元，在酒店包厢卖8、10元，消费者从来没有意见——不骂王老吉，也不说落店家，因为这里面有一个明显的成本转移概念在里边。

而星巴克的许多成本，是中国特色的，隐性的。这也是为什么有人说同比美国门店要贵的原因之一，不管是有关部门，税赋，还是租金，还包括如当年有门店被芮成钢“赶”出故宫的转移成本分摊等。

从另一个角度来说，优秀零售企业拥有更好利润率，就能继续为大家提供更好的服务和产品，这是非常符合商业逻辑的。记得去年出差去福建晋江，整个城市的出租车行业几乎瘫痪，黑车横行，摩的呼啸。一打听，问题出在交通局的运输管理，纵容黑车，15年没涨过正规出租车的起步价。没涨价的代价，是挣扎，消费者失去的是根本需求和服务——你打不到车，要讨价还价，甚至要担惊受怕。

以前有个故事，讲猴子的朝三暮四，那是人类的老祖宗。打个比方，星巴克若大发慈悲，此次相关涨价变为降价；说实话，我头一个觉得蹊跷，更多人一定怀疑星巴克出了问题。从连锁文化、饮品丰富度、店堂氛围、服务生热情等角度去分析，星巴克值得零售同行学习的。如果有人总是拣了芝麻丢了西瓜，对优秀零售商如星巴克变相发泄，那这样的意见不听也罢。

让我们来重新定义连锁店顾客意见，店家不必为1%的喧嚣声音而烦恼，而应该加快持续丰富那99%顾客的生活。

「原载联商网　更多专栏文章在「长亭外」：www.yuexiaodao.com　

　新浪微互动@月小刀