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专卖店“大店时代”为圈地美言

上个月,雅戈尔男装全球最大旗舰店在杭州延安路开业,杭州市副市长张建庭与雅戈尔董事长李如刚、杭州大厦总经理童民强、银泰百货副总裁马其华到场。据悉,该店建筑面积达1万多平米,收购价及装修费预计可达4.5亿元,雅戈尔旗下五大品牌YOUNGOR、MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx、HANP全部入驻。

趁着周末,特地去看店。发现该店系原浙江医药大楼豪华重装,商铺店面为一至三层,目前开放一、二层。绝对重资产。雅戈尔公关稿的主张是企业创新创意发展及国际化品牌形象塑造。我看倒像是雅戈尔置业的2012年新篇章,地产是实,门店是虚。

  我在门口站了十分钟,不想进去,就开始问作为消费者的自己。为什么进去?我大概不是这个品牌的目标用户,以至于我对他们的其他四个品牌根本没有印象,而雅戈尔服装在杭州任何一家百货商场都有专柜。如果不能有效吸引潜在顾客,如何提供官方预期的体验式营销?无非剩下商业街繁华地段户外巨幅广告的宣传效果和“我们现在很阔”的幻觉投放。
 
  这是专卖店还是商场?是百货商场则嫌小,品牌单一,商品稀少,甚至不比超市百货区更有吸引力;若是专卖店则嫌大,仿佛姊妹间说悄悄话的小楼被接通了电台热线,总不是滋味。
 
  什么是品牌营销?相信不是号称体验式营销的“大而全”。我进门转了一圈,15分钟后感觉索然无味。没有精致专卖店的随和气息与小巧布置,也没有百货商场的大气、放松。有人说,一家能从空气中嗅出咖啡味的才是好咖啡店。而专业店作为有独特价值的零售业态,它的特点便是“小时美”。
 
  “大店运营时代”纯属业界意淫、花招,或醉翁之意不在酒——赔钱做形象广告、同行一窝蜂、企业圈地或资本运作。做超大面积旗舰店的本土服装专卖连锁,始作俑者是美特斯邦威。
 
  就在雅戈尔该店往南两百米的延安路庆春路口,2004年由美邦开出近5000平米的当时国内最大单品牌专卖店;2007年被其上海南京路旗舰店刷新纪录,此次面积达9000平米。雅戈尔往南50米,是3000平米的以纯杭州旗舰店;以纯全国最大店近5200平米,在山东济南。延安路上还有森马服饰旗舰店面积约2500平米等。
 
  即便是Zara、H&M等全球快时尚服装连锁巨头,又碰上利星名品广场这样求供心切的百货商场,也不过拿了1000、1500平米“超大”铺位。
 
  根据个人购物体验及长期观察。Zara与美邦等国内连锁店,同等面积下,前者雇员1人,后则或需2-3人。这里边的讲究,在商场氛围掌控力,Zara店铺经营先强后扩,美邦等店大而后广。Zara美陈“会说话”,国内服装连锁店尽管硬件豪华,却需要很多营业员和各种海报去打补丁。Zara有层次感,本土大型服装店但凡超过七八百平米则难免臃肿。
 
  让百货的归百货,让专卖店的归专卖店。小而精,小而美,少就是多!望雅戈尔等国内服装专卖店连锁巨头三思。
 
 
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  新浪微互动@零售评论员林尚玉
 
 
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