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商超自有品牌:看上去很美

 

   中国零售企业发展自有品牌,提了多年,一直没有规模性成功的。最近,深圳吉之岛高调宣布自有品牌竞争策略,一次性发布115个产品;而郑州大商超市也开始力推贴牌葡萄酒;沃尔玛在华做得相对较早;家乐福则号称其2000个自有品牌产品,以最优惠的价格和最严格的质量控制以及不同品牌形式出现……
 
  连用两个“最”字强调自有品牌阵势的家乐福,正是我国中大型商超企业自有品牌状态的代言:自以为用心、实惠,顾客偏不买账;官方宣称产品数量动辄上百,消费者却无感。
 
 
  依我看,中国零售业自有品牌建设,有其先天不足和后天懒怠。目前所谓向自有品牌要利润,只是自我鼓舞而已。
 
  成熟商超企业的核心优势在运营、招商、营销、物流等,而对委托生产的产品研发、验收等系列管理并不擅长。公司团队中一流高管及其他成员,几乎不可能或很少专门负责开发自有品牌产品,经费等投入同样有限。这是基于零售企业核心竞争力和行业普遍缺人趋势下的必然公司资源分配。
 
  去年,金鹰商贸副总裁兼某地区总经理W和我谈论自有品牌。他认为,公司只有让自有品牌占到整体销售5%以上,才可能初步实现品牌、利润、市场共赢,缺一不可,需全部攻克。而事实上,金鹰发展至今的相关数据,也没有超过2%。企业逐利及不同阶段现实目标,一个可能需要投入公司10%资源的一般新业务项目,若几年内创造价值低于2%,没有哪个老板想或总经理敢这样吧?而上市公司,更不敢在挑剔的资本市场表现上放缓脚步。
 
  换句话说,优秀零售企业不是做不好自有品牌,而是他们根本没有配套决心、机会、魄力和支持,去真正做品牌商、生厂商的虚拟经营。
 
  以上,是先天不足的部分体现,不至于、不能、不够。
 
  自有品牌的核心诉求或印象是什么?便宜,对不对?款式单一、包装简单,是不是?
 
  如华润万家、世纪联华、家乐福等,有纸巾、瓜子、山核桃、雨衣等产品是自有品牌。我陆续买过这些商家的小半产品,无一满意:不值。定位便宜,从未想过或真正施行商超品牌关联,你几乎不可能找到业内一流厂家代加工,更不可能让他们分享秘方。
 
  做瓜子可以有“傻子”,做炒货有“姚生记”,做方便面有年销50多亿元的“康师傅”。中大型零售商在招商时驾轻就熟,面对数万单品如指挥千军万马,殊不知将帅各能,尤其是文官带兵——你几乎无法替代任何一个勇敢的士兵,更不用说武将了。
 
  有一些百货公司自有品牌衬衫卖80元,可国际二线品牌清仓打折时也有过每件100元——亲闻某百货连锁店总一口气买了十件轮流穿,而不是商场里的自有品牌衫。
 
  物美价廉是商业的永恒价值。物美要在前,价廉要到位——而目前零售商的代加工模式因为批量问题,不可能把生产成本压得足够低。德国的阿迪超市是楷模,它卖的几乎全都是自有品牌——创始人兄弟的南、北公司,各不超过800个单品,每个产品都经过苛刻变态或完美极致的零供协同,以至于他们有上百个单品的销售数量竟超过沃尔玛全球的同类单品,消费者岂非基本上是冲着阿迪去买的,牙膏就只有两三种,能拿到最低进价,又有质量、售价保障。
 
  上月去动物园,发现一头黑豹在舔自己的尾巴,远看则像是一条毛茸茸的肉。部分商超的自有品牌格局,倒像是远看的豹尾,有人心想-它为什么不咬下去?也有近看觉得这豹可怜残忍-可别咬。
 
  后天不足,在不可说、不如、不同。
 
  自有品牌,看上去很美,看下去任重道远。
 
 
  「原载联商网  新浪微@零售评论员林尚玉
 
 

 



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