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杭州某数码城里的消费者观察

 

同事R向我说起塑料钞票,“香港曾发行面值10元的,如果是为了防洗等,为什么不发行面值更大的?”我不假思索地回答,10元的做塑料有意义,因为若如你所说,是防洗等,再大点的面值一定不会随便放裤兜里的。她问,你们还会放裤兜里的吗?我答,当然,小面额的钞票,男人是顺手就朝身边有洞就塞的,裤兜或者其他,而比如面值50元人民币及以上的,大部分人就慎重些了,通常当场就找钱包放。
 
  没错,男女有别。对零钞的使用习惯,以及对不熟悉资讯的反应——实际上我是第一次听说有塑料钞票。后来查资料,发现去年底,加拿大央行宣布首次发行塑料钞票,面值为100加元(约等于六百多元人民币),而2007年7月香港亦发行5000万张面值10元港币的塑料钞票,主要为防伪和使用寿命等。可见个人消费信息与企业营销推广一样,都有路径依赖和盲点。
 
  大部分商场和专卖店,几乎是属于女人的,但有一个地方,男消费者一定比女消费者更多,那就是数码城。21日中午,我们一行四人,三男一女,前面的塑料钞票对话就发生在午间饭后闲逛去杭州文三路某数码城的路上。
 
  两位平时相对严肃的男同事,一头扎进数码城,在走廊,各大专柜前流连忘返。R问同事F,“你不是说戒摄影了吗?”F答,“说是说戒了,来这里检验一下自己的决心嘛”。我问另一位喜形于色的领导同事L,“你也很喜欢嘛”。 L答,“唉,男人嘛,也就这点爱好了,数码产品”。
 
  原来,对路的产品组合和特定卖场,其实就在不断打动、启发着消费者,让人们面对真实诉求与情感。
 
 
  消费者隐性需求也很重要。也许是不经意间的雷同,一楼有六家专柜的大小电脑显示屏上都在放“维多利亚的秘密”时尚内衣秀。我们感慨,有这玩意儿,再自然正常不过了。想起个笑话,两位男白领讨论家中电脑的电影收藏,从《勇敢的心》、《悬崖》,终于说到日本女优,B问,你那种片有多少?C会心一笑,1T。B说,才1G啊。C重复了一遍,B听清后连呼过瘾。这就像当年那些在课堂抽屉里偷看武侠、言情小说的男女学生吗?
 
  另一种感受,注意到同一个消费者在不同卖场、场合的消费心情差异,而同一品牌商在不同卖场、规格、优势基础下,也有不同表现。到闹哄哄的数码城,人们就是喜欢遇见热情、亲切的店员,对规范服务及着装并无多大兴趣。比如戴尔电脑的店员说辞及装修就显得有些格格不入,尽管它的总公司是一家全球年销售700多亿美元的顶级企业,但在这里的受欢迎程度甚至未必超过华硕。品牌气场投射和消费者预期是一种很微妙的事。
 
  在七八个专柜,看了“超极本”。我现在能回想起来的品牌、款式、大小、颜色是有些模糊的。但对极薄极如何的超级本却留下印象,可见即使是生硬的产品系列概念,也胜过没有概念。
 
  我们指着索尼的一款粉红色超极本打趣,“拿上这个,让她们点上一支‘金陵十二钗’香烟,就摇身一变2B青年了”。十二钗烟的设计,在当天上午的浙大高级研修班上,老师是用来做反面案例的:不懂消费者为何物。据说这款烟是南京烟厂的新品女烟,就找了名著《红楼梦》里的金陵十二钗做名称,还画了王熙凤等女子。可惜市场反应不好,为什么?道理很简答,你什么时候见到男刊上不是各种活色生香美女图的?女人的诉求和怨念、幸福常常因男人而起,八卦、操心的也都是他们。消费者不仅男女有别,营销属性也异性相吸。
 
  临走,我们三个人手里都拿了一摞DM单,“这叫贼不走空趟,带回去看看,下次再买”。顺便议论了一下平板电脑市场,“也就只有三星能跟苹果拼一下了”,然后扬长而去。在可见的未来,无论网购如何发达,实体卖场仍然不可或缺。你看,这相邀逛店和随便看看的味道如何替代?
 
 「 原载联商网       新浪微@月小刀



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