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赶走麦当劳的意大利米兰市政厅错了吗?

 

当劳意大利米兰埃玛努埃尔二世拱廊商场店16日关门的消息,近日开始迅速传遍中国,经由各种媒体解读进入读者视野。如:联系到武汉某商场今年也把麦当劳调到了更差的位置,分析麦当劳肯德基在华渠道面临新挑战。
 
 
  还有媒体幸灾乐祸表示,全球快餐零售巨头麦当劳这次是给强行驱逐的;个别专家则认为是麦当劳米兰店的邻居大牌们都不屑与它为伍,影响了它们的高贵气质……
 
 
  我一点都不觉得麦当劳的米兰店关门有什么好丢脸,更不会因此折射或影响它的中国发展,替它可惜,更替商场和市政厅感到遗憾。
 
 
  这种个案,多少有些像星巴克当年被迁出北京故宫,据说是不符合那里的民族性;而这里,米兰市政厅因为要为奢侈品Prada(普拉达)留位置,决心和有近20年租约史的麦当劳解约,有人解读为餐饮租金太低或认为这趋势符合商业规律,此言差矣;其实奢侈品有时候能给商场的租金还不如餐饮,有时候也被快时尚服饰抢走了铺位。如果只是钱的问题,这个店,至少麦当劳给得起,也愿意出,不管是基于品牌形象还是市场预期。
 
 
  依我看,若论品牌层次,对客群的适应性来看,Prada新店的确和边上的LV等更般配,这没什么,大家定位不同而已,它和麦当劳一样都是很棒的品牌。换句话说,倘若不刻意换租户,这最多只算正常的商场品牌调整,即使是中国的银泰百货,每家店一年还调两三回呢,能换掉20%以上的品牌。
 
 
  有一年,我和同事去某三线城市拜访当地龙头百货的总经理,午餐就是请我们在他商场地下一层的麦当劳店吃。刚开始我们也不高兴,千里迢迢去,觉得这招待可算马虎,后来一听全明白了:他是要跟我们分享麦当劳和他的招商故事,以及它为商场带来怎样的客流和新消费模式。
 
 
  非常有意思。可见,麦当劳门店对中国乃至全球零售的启示,对商场、餐饮、商圈、老总们来说,远不是以客单30元、租金不高但聚客这样的概念去衡量它的价值。
 
 
  麦当劳米兰该店是它意大利境内销售前三的门店,最后一天营业是16日暨上周二,打烊前两小时,免费向顾客发放汉堡与饮料,有约5000人排队领取。与此同时,麦当劳公司起诉米兰市政府,索赔2400万欧元,认为受到不当待遇,是该商场唯一没有优先续租权的商户,不在重新招标之列。它们还在Facebook举办回忆活动,征集与该店相关的照片,有不少夫妻回忆两人的第一次约会就在那里。
 
 
  据称该物业始建于19世纪,为古建筑,或以保护之名拒绝麦当劳,这是个充分不必要的理由。长达20年来,麦当劳店可曾造成切实伤害,带来巨大生机?透过过去,看到未来。方便、快捷、规范的麦当劳,是好品牌中消费较低的代表了,但它基本上不会影响身边的“高贵”邻居,更重要的是,米兰市民及商圈顾客、游客,习惯了这20年有它,突然抽走过于简单粗暴。从这个层面说,多一个Prada不多,LV等大牌林立,光顾的人也未必见多,少一个Prada不少,一年下来也可能只有五六千人光顾。
 
 
  20年的麦当劳店,已然是这里的一部分,属于古建筑,也属于这个城市的商业文明,更属于喜爱它的消费者、市民以及奢侈品顾客和家属们。孰不知,阳光空气水,常是免费的,但他们尤其珍贵,因为是人们必不可少的;在特定的商业组合下,顾客、市民的依恋和回忆,以及广大消费者和游客的便利饮食设施,是否也有类似重要性?忍不住,就要声援远在意大利的麦当劳。
 
 
  我希望麦当劳能告赢米兰市政厅,最好重返店面,其次获得必要赔偿。另外,恳请国内零售人,招商和实际运作时,轻易不要相信所谓大牌如贴钱也要攀高枝,而是相信顾客,相信历史,相信独到眼光。
 
 
  最后分享给大家一个小故事,是金鹰商贸集团某副总兼门店总经理说的亲身经历。一楼劳力士手表旁某铺位原是为某奢侈品留着的,见三个月没来,就开始摆摊卖了两个月折扣衬衫,50元一件,生意红火,他自己就买了十件,后来这个折扣区一直摆下去了,换季换牌后屡试不爽。(联商网特约评论。新浪微博@零售评论员林尚玉 。个人博客长亭外
 

 



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