万圣节商超陈列的经济效益与文化效应-长亭外-财新网

万圣节前夕，一些都市媒体纷纷报道各地超市有点“恐怖”：骷髅面具、魔法帽等万圣节道具赫然陈列。因为我的孩子前日路过某幼教机构门前遇到圣诞节活动而“夜惊”，所以在网上查了一下资料，发现历年各地多有因被万圣节活动及陈列所惊吓的孩子，包括发高烧等症状。不禁想，商超到底该怎样过万圣节才是有经济效益，并且有文化效应的?

　　商超营销向来是有节过节，无节造节，但一个完全开放迎接男女老少的中国公共消费场所，渲染一个西方“鬼节”万圣节，是否合适仍值商榷。

　　在美国，该节重头戏是夜幕降临后，孩子们带着面具，挨家挨户去敲门，讨糖果，“不给糖果就捣蛋”，但被大人要求不许打扰门前未挂南瓜灯的家庭。公元前五世纪，爱尔兰的凯尔特人（Celtic）将这天定为夏末，亦象征一年的结束，他们相信所有时空的规律会暂停，灵界大门打开；节日渐渐演变为美式趣味，但其秩序井然，十分难得。

　　门店陈列，是完全敞开的，消费者被动观看。这是商超用以营销推动商品发展的重要方式，同时也对消费者审美与体验负有一定责任，其中自然包括让部分消费者如随行的幼儿（那些在购物车上坐着的小孩子）免于恐惧的义务。

　　是不是所有的节日，商超都一定要做陈列堆头促销，而怎样才算恰当的节日促销?

　　有个段子说一种糊涂、热情的老好人。每逢节假日都给朋友、熟人发手机短信祝过节愉快，严重的还包括清明节，收到的人没有不恼火或哭笑不得的。简单地做万圣节搞怪道具陈列，其逻辑与那逢节必贺的老好人异曲同工。

　　有门店负责人告诉某记者，最近的冬瓜卖得特别好，也有部分孩子喜欢那些道具——我哑然失笑，部分真实有时是皇帝的新装，哄公司高管说我们在努力做活动冲刺销售但实际提升乏力，不检讨那些无辜被吓到的孩子。

　　万圣节道具不是不能卖，更合理陈列是关键：体现基本陈列，其中恐怖道具隐秘摆放，让需要的顾客按图索骥。譬如烟酒便被规定不向未成年人出售，有一道筛选的门槛，烟酒本是合法的，但对受众有所限定和保护。这还体现了卖场的人文关怀。

　　在西方，万圣节过后，许多人开始期待“圣诞节”了。中国商超做圣诞节营销的力度和热情早不下于西方，这是对的，因为广大消费者有强需求，且基于宗教、爱情、社交、喜悦等多种元素。相比之下，万圣节营销的理由和空间都乏善可陈。

　　我们要相信一些朴素、有效的道理，比如“少就是多”，把节日陈列做精致，把平日陈列做精美，把陈列与商品、消费者、供应商、节日内涵的关系精心连通。以上，权作对商超做节日营销的一点简单建议。（联商网特约评论。新浪微博@零售评论员林尚玉　。个人博客长亭外）

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