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中国百货自营困局谁之过?

《华夏时报》近日报道称“北京西单老佛爷遭冷遇,买手制中国前景难料”。同期,新世界百货首席运营官陈旭存在演讲中表示,买手制自营百货是新世界百货店转型方向之一。中国百货自营发展,可能是业内“最新的老问题”之一了,这个困局,是活该。

 

老佛爷是二度进京,1997年第一次开店并于1998年关闭,2013年重开后沿袭“买手制”。母公司巴黎老佛爷(GaleriesLafayette)百货原执行委员会委员集体离职,西单老佛爷尚在培育期。

 

我去年底两去北京,看了北京银泰中心、国贸商城、APM、王府井百货等商场,却一直没去由王等三位朋友谈起过的老佛爷。

 

朋友吕,是某集团企划部经理,她很喜欢这家老佛爷,认为精致、高档;陈是某公司精品招商部经理,她不喜欢,觉得富丽堂皇了;王是某购物中心总经理,觉得没意思。

 

我始终内心存疑。香港买手制“时尚教母”连卡佛昔日从上海、杭州、哈尔滨等地全线撤出,后再进大陆,老佛爷近日又受关注。足见零售业界和媒体对百货买手制的关注与期待。

 

这些典型的外资与港资百货买手制问题,并非主流,不是多数中国百货本土企业需要的百货自营问题和解决方案。

 

中国百货自营的问题与建议,要从百联、王府井、金鹰、天虹等等业内代表企业中找答案。以下试谈其现状、困难与发展建议。

 

现状有四:中国百货业少有真正的自营,买手无从说起,基本上直接代理了品牌,或者做些无法体现企业品牌格调的基本款;自营在中国百货业销售占比不到1%,预计十年内难到5%,其间各企业随时可能放弃;自营失误率居高不下,试错成本严重拉低利润率,低于联营品牌平均利润率;多数百货根本没有开始做自营。

 

困难与现状息息相关:

 

自营主流客户不是成熟的中产阶级消费者,他们是那些更在乎独家商品和物美价廉的两种人。老佛爷卖客单几千、近万高档单品,中国本土主流百货连锁售客单数百元的基本款或折后一两千元代理单品。

 

问题随之而来:高档单品需求客户们希望得到更好体验、更多新品、更优惠价格;而基本款或代理单品的需求方却希望拥有更好的商品和价格。基本无解。

 

行业自营人才断层严重。二十年前,中国百货公司的采购部就在做自采自营,那时的一流采购员如今都是行业前辈和企业中高管了,其中大半退休。这二十年来,联营制宠坏了中国百货业,行业普遍缺少精益求精、热情发现货品的眼光和专业能力。

 

自营需要行业一流人才,但行业高速发展,每家公司的各条线都缺一流人才,能去做自营的就更少了。

 

中国缺少从容的购物,既是消费心理不成熟,也是消费市场不健全。

 

中国消费者认品牌倒没问题,就怕她们只认“品牌”,很少知道品牌意味着什么,没几个人知道几乎每家中高档百货商场一楼显目处专柜香奈儿5号香水的味道和故事,以及与自己的关系吧?

 

其实,香奈儿是一个浓烈的爱欲传奇,冒险、美、挣扎,国际大都市中勇敢的年轻女人。

 

一家公司,一个自营部,一个自营人员,他们如果不能自信、强烈地喜欢自己找到的东西,不为它的颜色、款式和象征所感动,怎能奢望顾客喜欢和市场鼓励呢?

 

谈几点建议:

 

三四线城市的普通百货连锁公司,暂时不必为自营所纠结了,这些事该大型百货连锁公司考虑,在一二线城市更有需求。

 

自营三要素:私人定制,意见领袖,物美价廉。物美价廉不言而喻。

 

私人定制的意思是要注意商品挑选,想清楚到底卖给谁。不要做大众品类和单品,要为一部分客人实现一部分强需求,比如太极服、大码鞋;只做中老年人服饰或特殊数码潮品;大数据分析驱动发现的眼光。

 

意见领袖可以是明星效应,也可以是口碑传播,一家公司的自营商品和部门,应该成体系,有号召力,有全案策划和情感传达,而非瞻前顾后、杂乱无章。

 

综上所述,中国百货自营困局“非战之罪,乃不战之罪”。怨不得谁,也无可嘲弄,是行业专业能力复兴和商业模式转型必经之路。

 

(联商网特约评论)

 

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