财新传媒
位置:博客 > 林国童 > 意义往往沉重,意思则轻松

意义往往沉重,意思则轻松

  长亭外微信公众号 

 

凌晨两点半,在海博山庄醒来,喝了三四杯水。

 

起来看手机、窗外、邮件、长亭外后台,发现有件事连接了这些信息:银泰企划云。

 

微信群里有我的醉酒照,窗外是前晚跑步时的路,邮件里有集团人力资源部几小时前发布的包含我担任助理总经理的任命公告,同事亭友留言问可有新文章……

 

那就发我在3月8日做的企划云答卷吧。

 

只字不改,与你分享。

 

“山川云起”企划云会议在安吉海博山庄

 

银泰商业竞聘考试题

     

 

一、你认为,银泰武林店十六年,卖的是什么?能具体一点吗?

 

答:武林店卖“顾客期待”。

 

具体来说,就是卖顾客需求中较高层次的追求:美、时尚、社交场所、信赖。中高档百货如武林,就是卖顾客期待——吃饱饭、穿暖衣后想要的更好的着装等生活方式选择,期待成为更好的自己。

 

分三大阶段:武林店最具卖点号召力的时期是初创前五年,“传递新的生活美学”理念与氛围一举走红杭州,一定程度上得益于当时相对保守的社会环境、城市商业格局、行业竞争态势;中间是精益经营的六七年,屡进全国百货单店销售排行榜前十和坪效前五,这时候推动卖点的是武林店口碑效应、消费习惯、品牌组合优势、连锁企业旗舰店资源领先。

 

最近几年,卖点受挤压,一站式购足大型购物中心崛起、电商蓬勃发展,还有海外代购,他们都不同程度上影响了武林店的优势,餐饮娱乐社交不如购物中心,产品丰富度方便实惠不如电商平台。武林店这几年卖的顾客期待,正在做,并且需要陆续加强的是:顾客体验,可信赖的商品及不断完善的品牌组合、舒适的商场氛围、方便的无线上网及毕竟武林繁华地的商圈地段优势。

 

顺便说做好顾客期待,就是让旧的更旧,新的更新。真品保障与服务诚意是旧的,彼此的信赖感和故事是旧的;大数据驱动等互联网化门店是新的,需要不断创新

 

 

二、把商场的入口,想象成你家里的玄关,你会对入口处给予什么关注?做什么样的改变?这样的改变是基于什么原因?

 

答:商场和家是不同的场所,只有极个别家有商场的标志性属性,那就是“门庭若市”的家。家是隐蔽、私人、休憩、相对静态的,商场是开放、热情、不断流动的。所以,风水和讲究截然不同。

 

家的玄关,是为了藏和转折开朗,从这个程度上说,一个好的商场入口也应该有这种感觉,既表达商场腔调,又让入口做了起承转合,应该“无意义、有意思”。

 

扯开说一句,这点可以学女孩的装扮,结合胖瘦、眼大耳小等不同情况做巧妙露出和展示。最损的是“走马观花”典故,说某男某女相亲,经媒婆安排,男骑马,女手执鲜花在脸庞,等结了婚,都大呼上当,原来男瘸脚、女塌鼻。固然鼓励诚信,但媒婆的方式却是好玩有效的。

 

商场门口的“无意义”,就是不要摆密密麻麻的折扣信息了,甚至不要忙着做楼层指南,越来越少顾客到了门口才根据商品信息决定进场。

 

做些“有意思”的东西,也许是“精神堡垒”,也许是结合社会热点的生活提案,跟商品脱节,跟文化挂钩,打动人心的东西。

 

意义往往沉重,意思则轻松。让顾客进来或路过时感觉亲切、期待,让顾客“宾至如归”,这就是商场入口最大力量和用处了。让顾客看到熟悉、亲切、符合他们期待和价值观的东西、发现引领其需求,这就是好门口。

 

 

三、燕姿《银泰》之后,如果只做一件事,站在银泰商业集团层面,你会做什么?如果站在北京银泰中心角度,你又会做什么?

 

答:在商业集团,如果只做一件事,那就是“呼应”,呼应《银泰》里实指的那幢楼、我们的兄弟公司北京银泰中心、呼应银泰大家庭品牌、呼应姿迷。燕姿2月27日专辑发布后,28日在银泰几大城市门店LED上的“谢谢燕姿”就是亲切、平等、温暖呼应。

 

同期联络燕姿经纪公司、唱片公司等,也是呼应的组成部分。

 

如果站在北京银泰中心角度,要做的第一件事也是呼应,向外界确认发声:我们就是燕姿歌里的银泰,这真是缘分,燕姿歌里的北京城市气质和都市人忙碌与情感、期待,与银泰中心整体设计尤其在楼顶做中国灯笼造型这样为中国传统文化、京城地标领袖气质、普通都市人的情感和社交、追梦等灵魂遥相呼应。

 

礼尚往来,是中华文明的精粹;心理学上说,人们更容易喜欢那些喜欢自己的人。燕姿银泰歌,对整个银泰大家庭,都是品牌与营销的战略性机会。北京银泰中心可以做“点”,银泰商业能做“面”,以点带面,再联动其他产业集团,其中潜力巨大。

 

 

四、站在银泰门外的连廊上,你正在卖你奶奶亲手做的棉鞋,一整天了没有成交一双。这时候,天突然下雨了,接下去,你会怎么卖?

 

答:这是银泰大企业温暖的地方,比如武林店口那位卖花太太十几年来逗留。我也许有三种选择:马上先卖伞、继续想办法卖鞋、检讨自己为何整日无销售或考虑换地方或明起卖别的东西

 

 

看题的期望,我还得继续想办法卖鞋。下雨的时候,连廊上的顾客会更多,聚着等待离开或者刚进入的人,我马上去附近批发一些雨伞来,今日只卖“伞+棉鞋”套装,我的伞可以比报亭里的一样便宜或者便宜五毛钱,搭着卖棉鞋。

 

如果我煽情一点,还可以试试送没有伞的顾客去停车场,然后希望他买一双棉鞋。手工棉鞋,也是二十来元,远比每人家中都富余的伞要有用。

 

 

五、按照企划云规划,用乙方观点,假设你竞聘上一家门店的企划部经理,也可以说是该门店项目的AE,你觉得你的甲方是谁?应达成的关键指标是什么?让甲方满意的方法主要有什么?你的服务底线又是什么?

 

答:作为门店项目的AE,在结合本周下发的“企划云”中五大客户的基础上,甲方是门店店总和相关部门。达成的关键指标是:协助完成门店销售;集团企划云主要服务客户在门店的落地承接;增强顾客体验、促进顾客忠诚度。

 

有很多方法,总体强调的是对甲方相关目标与职能的服务、促进。让门店得到更好的企划服务支撑,让顾客爽,更注重对门店、城市、同城兄弟门店和竞争店、社会、时代的理解和融合运用。要听集团营销企划部和店总的,更要听市场的,乙方的本质不是从属,是最匹配的合作伙伴,是资源互补和服务增强型组织,这是很重要的心态和职能转变。

 

既是乙方,服务底线最好越低越好,只要酬劳合适,因为甲乙方交换的是市场价值。这里的酬劳,包括尊重、绩效、活动效果等。如果一定要说底线,也许是对不公平评价体系的容忍平衡点,同时基于对公司和门店的热爱与熟悉,坚守集团全国企划创新目标,而非甲方店总因做销售一说仍昔日门店企划部的模式运作。

 

 

六、结合当前银泰或同行一城多店的企划营销,怎么理解“多店生态”?目前营销企划的哪些做法是可能违背“多店生态”的?

 

答:多店生态的意思,就是各家店的定位是“和而不同”的,理念相同、定位档次和日常活动差异化,比如银泰的武林旗舰店、湖滨一期奢侈品店、西湖时尚店、庆春社区店,还可分各家百货和城西银泰城购物中店的组合。这就是多店生态,拓宽银泰顾客群,各店在城市的不同布局又成掎角之势,更好服务城市消费者,又形成企业品牌与网点的规模优势、阻击竞争对手。

 

目前营销企划中违背多店生态的事比比皆是:每家店都在做同样的事,特卖本来是文化广场天天做的事,武林店7楼没必要凑热闹;庆春店腊八节发喇叭粥也就算了,湖滨店其实没有必要……

 

各家店的营销活动,没有清晰的顾客认知和活动表达,久而久之,标签是模糊的,影响顾客到店消费决策的东西很单薄模糊。银泰整体的标签是“以客为先”,起家“传递新的生活美学”,大数据驱动做消费解决方案提供商,这些是共识,各家门店都要在服务和配合这以目标的基础上,多店构成企业在城市的融合服务生态。

 

38节做什么活动?多数门店在做内衣大促和“女性关怀”的卖场活动和新媒体告知。卖内衣这些活动,其实是内衣品牌商的活动,根本不是商场的活动,尤其不该是大家一起参与的活动。

 

品牌雷同,也是“多店乱战”标志。一定程度上,商场需要靠品牌商支持,希望这些主流品牌进入我们各大门店,但这导致的根本性问题就是门店内涵太像了,只是壳和服务人不同……说到壳和服务人,其实也完全不够,他们并没有散发出性格鲜明的服务力。

 

一家店庆,另外几家也跟进,是因为如果不做促销,恐怕那几天没有生意。其实,所谓庆生,是感谢日;所谓竞争力,是不跟随,自成体系。美国汽车大王福特昔日的话,至今发人深省:真正值得畏惧的对手从来不关注你,他们只会努力做好自己的每个业务细节。

 

 

七、如果有数据说,淘宝、百货店、购物中心各自的老客人(会员),在这些场所一年消费涉及的品牌数分别为10个、20个、30个,根据这些数据,你能结合其他数据,分析淘宝、百货店、购物中心各自的经营特点并制定差异化营销策略吗?

 

答:我怀疑这个数据的可靠性,我更相信它是倒过来的。就是淘宝消费的品牌是30个,而百货与购物中心分别是20、10个。

 

淘宝的商品最丰富,因为商家海量和思维发散、主动性强,生活提案的反应最快;购物中心的体验感更完整,餐饮娱乐购物等业态组合符合未来消费的娱乐、社交需求;百货的商品控制力最强,商品和活动大促聚人。

 

淘宝是做一个巨大的网上集市,小兄弟天猫更像是巨大的百货公司。淘宝官方呢,就是系统维护、推动者,它的营销更多建立在行业生态健康发展基础上,做好平台生态,开发各类工具服务淘宝卖家,方便买家。

 

购物中心就是要让人“乐不思蜀”,用文化活动、大餐饮、大娱乐带动人气和场内主力店、服饰专业店等消费。比百货会玩,比电商实在。

 

百货,最主要的是加强商品营销,结合奥斯卡颁奖、韩剧大热、两会动向、城市季风、时尚脉搏、人文关怀和人们爱恨情仇等热门和热心的事件和情感,结合门店商品做营销。最好的防御是进攻,进攻“顾客期待”,强化与购物中心、电商的差异标签。

 

 

 

八、企划云是一个整体,结合集团对营销企划职能前置的要求,结合“以客为先”和“大数据驱动的消费解决方案提供商”,请谈谈你觉得能够驱动企划云的是什么?企划云又能驱动什么?

 

答:驱动企划云的,是这个跨界竞争的变革时代和不断创新的公司、高瞻远瞩的集团决策、一批优秀努力的企划人。时代发展是天时,我们必须改变;公司创新是这家业内领先企业的宝贵财富和明智之举、敢于决策和变革是银泰企划的幸运、企划人是否优秀则备受考验。

 

这次的全员竞聘,也是驱动力之一,能上能下,为今后机制和职能运作提供宝贵尝试。有句话可以为这次变革提供隐喻和祝福:“所有伟大的时代,都不是赢在起点的时间,而是拐点的变革”。银泰商业未来要成为一家伟大的公司,就需要一个伟大的企划云体系。

 

管理是让人和部门的事平衡,不出错,再出效益,关注领导需求;服务是让事漂亮,敢试错,关注顾客需求。

 

企划云能驱动营运、商品的云。因为公司的运作是一个咬和转动的齿轮,每部分的改变都会带动企业生态再造。能够驱动顾客忠诚度,驱动供应商关联度,驱动公司与门店与这个城市、时代的紧密度,更重要的是,能驱动银泰人精诚服务的精神和能力、态度或点燃更加能拼搏和热爱生活的觉醒。

 

企划云的本质是服务,百货业的本质也是服务。企划云能飞,其他部分就没机会继续躺着趴着站着跑着走着。这将重塑零售业未来营销格局和银泰发展的想象空间。

 

 

九、马佳佳说“90后不买房”。通过什么样的消费逻辑分析可以得出结论: 90后不买“衣服”!

 

答:不买房是因为90后不需要或不屑于买房,他们的上一代人,买房都是安全感寄放或社会期望。

 

一定程度上,商场衣服多是品牌、款式、经过考验的选择,但自我、自信的90后,根本不屑于穿什么特定品牌,或跟风款式,对别人的评价和主流品牌认同也无感,他们认为自己就是品牌,自己就是风格,自己才是正确的选择,这代人比他们的前辈都更加早熟。

 

他们很难用商场会员标榜自己,他们有可能因为热情和偏见成为商场的粉丝。

 

商场的衣服,经常传递的是社群意识和存在感,比如我的衣服也是哪里买的,我的衣服是什么牌子,我喜欢什么牌子。但90后最在乎的是自己,他们标新立异的第一想法就是去群体化,我就是我,张扬个性……

 

就是这些个性,电商网站才会热,设计师品牌更有空间,而商场里的服装号召力则与日俱减。90后是未来消费者,有很多东西需要商场重新思考,怎么让他们来,怎么买,买什么,都是新时期新受众下的崭新命题。

 

 

十、做完上述九题,此刻,1、你最期待的改变是什么?2、最符合你的心情的一句话是什么? 如果只用一个字呢?

 

答:最期待企划云尽快启动!这种模式是高效的。

 

最符合心情的一句话是:这题量超过我的预期,我以为一小时就够,但现在已经两个小时多二十分钟了,又花了半小时修订。

 

如果一个字,那就是:干!

 

 

———————————————

林尚玉和他的朋友们

洞察中国零售和发现生活

 

 

关注作者微信公众号“长亭外”:changtingwairen

 



推荐 0