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给顾客没事就来商场的理由

 
此前媒体报道《授权生意经:1毫米之差》称,越来越多的商场与迪士尼等卡通厂商跨界合作某商机。今年下半年以来,中国商场娱乐化营销愈演愈烈,离商品越来越远,跟顾客越来越近。
 
以杭州为例,100哆啦A梦秘密道具近日亮相杭州西溪印象城,杭州大厦21周年庆九月开启甜蜜狂欢做“SUGARLAND糖果乐园”,杭州万象城七月开启“迪士尼90周年庆典”巡展……业内始作俑者,大概是今年五六月做“大小孩”主题活动暨HelloKitty40周年庆和创艺英伦主题展的银泰商业集团,他们去年集团庆的主题是“小怪兽”。
 
几十年来,商场尤其百货商场,商品是主诉求,顾客就是购物、购物,商场就是促销促销。而体验经济时代,国际化购物中心兴起,百货购物中心化,顾客体验首当其中,一些看似与商场、商品无关的活动诉求,却连打动人心,与顾客情感发生关系,才有顾客没事就来商场的理由。
 
这样的理由通常有六个元素,唤起童真、吸引家庭型消费、购物娱乐化、商品同质化严重、折扣已老、电商不可替代等。
 
大约从前年开始,一二线城市的部分购物中心里就开始有成人过“六一儿童节”了。现代社会压力较大,80后、70后一代童心未眠,又有移动互联网推波助澜,过六一就是回忆童年,晒纯真。由此可见,唤起顾客的童真,是商家无意中直击人性柔软的。
 
购物中心的主要功能是吃喝玩乐购一体化,比如先生喝咖啡、看电影,太太去做美容、买衣服,小孩去游乐场、溜冰场,全家人一起吃饭、逛店。去传统百货公司,太太就是主角,因为要买服饰和化妆品;而去购物中心、新百货公司,孩子常常是主角,父母陪着孩子玩,所以卡通等非商品促销活动最能吸引孩子。家庭型消费比重不断加大。
 
媒体和商场很相似,都是解决内容、渠道、关系的问题。以电视媒体为例,全国省级卫视前三的湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视都是娱乐立台。而早年,他们应该都是当省喉舌、新闻立台。
 
几十年前的供销社和百货大楼,顾客购物是凭票的,这是供不应求;后来商场内容慢慢丰富,人民消费水平日益提高,但买东西也还是一件郑重其事的事,逢年过节或家有喜事才添置新装。到后来,服饰时尚也变化了,越来越少的布料,可能是性感,越来越多的样式可能看心情,渠道也更多元化了,顾客购物开始为取悦自己,购物就变成了一件好玩的事,娱乐化应运而生,关系就不同。
 
往忧患意识里说,商品同质化是个严重问题。两家商场之间,品牌重复率在五成左右都算少的。地段、定位、商品、服务相似,顾客与你非亲非故,凭什么来你这里购物?
 
中国的供应商和百货零售商还是一对欢喜冤家,因为有博弈。强势商场压多数品牌,强势供应商在多数商场横行霸道。市场开拓、定价权都在品牌商,商场也有苦衷。
 
早年的买赠、满就减促销曾让门店生意火爆,这几年不行了,电商有更低的折扣,不同实体店都有相似的折扣。一句话,折扣已老,不能饭了。
 
实体店的优势不在少数,在电商崛起的时代,最不可替代的是体验。而与商品无关的这些活动,基本上是要顾客参与的。他参与了,就变成了“他”的东西。
 
粉丝经济来临,商场越来越需要提供顾客没事就来的理由。
 
 
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