一家十几万平方的社区购物中心不卖墨水，再次触动了我对中国零售企业尤其品牌商纷纷多元、跨界发展的担忧。

场内跟文具沾边的都跑遍：启路文具里最多的是玩具，而不是笔本；无印良品MUJI是个有趣的杂货铺，眉笔筒能当笔筒，有水笔；永辉超市文具区多办公用品。墨水遍寻不得。

当晚去13公里外的时尚百货店派克Parker专柜买到一瓶黑墨水。

买笔就是派克，打火机就认Zippo，乐园头牌迪士尼。一样东西，一个品类，一件事，做到极致，就是巨大市场。

每个大商场都应该有一家文具店，有墨水可卖。

100家餐饮和1家面馆

也是这家购物中心，场内有100家餐饮店，但我仍然常去它马路对面的望江面馆-用了这101家餐饮光顾的15％次数。

知名度不如美誉度，不如认同感。我的“一碗面”就落在了望江。

想吃汤圆，就去四楼的缸鸭狗；油条豆浆就是一楼的桃园眷村；喝咖啡要人气就是星巴克Starbucks，要安静和杰伦音乐就是J-cafe，要疏离感就是WHOUS；吃饭呢，西贝永远排队，可菜品和服务效率高。

100家餐饮店，令人印象深刻的无非八九类，常去的不超过20家。

没有重点就没有特色，没有特色就没有强连接和好生意。

创新冲动和能力标榜

企业多元跨界，多源自创新或伪创新冲动，实践或标榜与时俱进。

乐语通讯总裁朱伟推崇守正出奇，“大家越来越追求奇而忽略了正。原因有多种，对正的利润的期望值，对正的最高标准的追求信心问题，对正的面临市场竞争的能力问题。逃避者多是信心不足的人。守正都没做到，就去出奇去创新，我不相信他们能成功。”

至少有五类冲动或标榜：

第一：提供一种生活方式，最易误入歧途，因为大部分企业能力不足，顾客更无期待。我见过维尼熊Teenie Weenie在两个年销售30亿元+大商场里的集合店咖啡区，一个晚上的客人不到10个。

第二：以跨界之名，似是时髦，却不知所云。

第三：主业没利润，不得已多元发展，希望贴补。

第四：因为布局，所以考虑生态、平台运作，资金、资源配置。浙江服装业里，宁波雅戈尔走得最杂，除了地产和奥莱，还有动物园、金融，而规模小得多但清晰的杭州江南布衣迅速崛起，赢得更多专业认可和顾客信赖。

第五：热点冲动。线上线下是最大的热门冲动之一，目前实效差强人意。

多元“1+N”定律

多屏阅读是这个移动互联网时代的重要标志，同时使用多个屏幕，iPhone、iPad、PC、电视机/电影屏幕等多屏只是渠道，显示、播放、交互的内容才是本质，也像企业的主业、主商品。

多元“1+N定律”，是你的“1”要越来越强，你的初心和核心竞争力坚如磐石，才有资格考虑多元跨界发展。

即使是一些很优秀的跨国企业，许多也还只是尝试或配套，远不是多元跨界的成功案例。MUJI将在深圳的酒店，奔驰mercedes-benz的北京餐厅，宜家家居IKEA的各店餐厅。

值得注意的倒是三家卓越运动品牌。阿迪达斯adidas去年发布运动型格新品类理念“屏蔽干扰，寻找专注”，推出“我是专注”；新百伦New Balance跨界与李宗盛合作推《致匠心》、《每一步都算数》，触碰中国中产阶级。

而耐克NIKE，在签约运动巨星和弘扬运动精神、耐克追求的战略品牌冰山下，是数十年来百倍的耐心和孵化计划，很多年轻、萌芽的运动苗赞助工程。

他们紧抓时代脉搏，呼应潮流，沉淀品牌精神，有所主张，所有的投入和创新都围绕主业，全球市场千亿级销售。耐克、阿迪单品能比国产同业贵一倍，多半因其品牌溢价。

95％的企业值得专注

在产业和社会分工里，平台能聚合更多功能，但垂直内容才是最大供给。淘宝是平台，微信则是最好的通讯与社交产品，都可以很成功，因其使命驱动、商业模式、顾客认同不同。

95％的企业尤其品牌商，当牢记自己最重要的那件事，现在、传承和愿景。

最后以国大城市广场总经理马其华微信朋友圈分享作结：“我向往创新，也反对创新一一反对盲目的毫无成效的创新、为创新而创新的创新。说话可以绕，创新尽量别绕。创不了新我们就踏踏实实把份内事做好做到极致。满怀敬畏面对职责，满怀敬意面对客人，或甚于新。”

「尚玉商业预报」栏目按：林尚玉，联商网COO、「长亭外」亭主、「星巴克中杯事件」当事人，遍访中国零售优秀企业与高管，每周一发布行业重要事件看法与趋势预说。

以顾客为中心，融合国际、国内、业态、城市、顾客，与你一起关注零售财富流动、从业者心力沉浮。

往期回顾：

下期2月27日见。

（来源：联商网林尚玉）

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