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岁末之际，零售及商业地产企业冠名的“**之夜”2012新春音乐会暨客户答谢会，在各大城市剧院连番上演。以杭州大剧院为例，12月28日晚是“长江之夜”（某协会），主调是红歌+企业之歌，它的卖点是政商资源对接和红歌推动，有省委领导到场，15分钟了，画面上还在播赞助商的冗长广告，该大员当场批评主办方“挂羊头卖狗肉，市场化色彩过浓”；29日是“黄河之夜”（某商业地产公司）维也纳某交响乐团杭州新年音乐会，前排票价680元/张的贵宾区，有九成是笔者这样的乐盲。
从什么时候开始，零售企业做营销，翻来覆去这几样：裸女泡沫出浴、解胸罩比赛等桃色策划有之，鸡蛋、苹果跳楼价实惠破费有之，来就送殷勤有之，话剧、音乐会等冠名赞助，文化搭台、商业唱戏，似乎算高级的了。
有商务部研究员预测，在十二五、十三五期间，中国的文创企业或将迎来高潮，就像这几年的中国楼市。零售企业和门店，以文娱活动驱动品牌与销售，按说也在情理之中。
可是且慢，效果呢？
以黄河之夜为例，笔者提前一小时到达现场，看到一些精美楼书与易拉宝，歌剧院门口红地毯边有杭州爱乐乐团部分成员的小范围演奏。观众不断鼓掌、拍照，打电话。
及到入场，1600人座位的歌剧院座无虚席，一楼主场贵宾席全无长者，以年轻姑娘居多，还有个两岁小孩。主持人介绍，这个乐团如何厉害，圆舞曲之王云云。
艺术不伦不类有三：30位乐团成员，全是大红色的燕尾服，明显逢迎亚洲市场，少了冷峻料峭的黑色燕尾服，交响乐团如马戏团；上半场9首曲目，每曲毕便全体起立鞠躬再入座撩衣，毕恭有礼形在神散，交响乐手的肃穆与骄傲有独特节奏、魅力，真正的一流乐团只会在全场终鞠躬谢幕，其他时间浑然忘我且“目中无人”；三分之一曲目配了芭蕾舞，在指挥和首席小提琴手身前晃悠，没有舞池中的协调、优雅，三分之一曲目配了中年女高音，曲毕总与指挥牵手并向观众鞠躬致意。
企业营销差强人意者有三：
首先是客人不对。就客户答谢和未来商机而言，购买力强的人雅兴一般，他们大概更喜欢听张学友、蔡琴的个人演唱会；购买力差的，他们甚至不舍得花2、300百元买张音乐会普通票，更不可能买你的房子；还有一种，是媒体和文化界常年免费客串人士，得了便宜还卖乖，网上损你没商量。
其次是定位有误直接导致的投放效果差，属于“买个炮仗雇人打”型。没多少人会记得黄河之夜，更不要提黄河是做什么的，以后发生什么关联……你还不如人家陈光标去台湾撒钱做暴力慈善呢，纵有各种争议，他的客户总还觉得陈的江苏黄埔再生资源公司有实力、排场和隐形权贵庇护呢。
最后是赠票过滥，观众很难珍惜、欣赏你的东西。部分观众区还是组织、动员来的，三五成群仿佛首进剧场，拼命从周边的资料袋里收集台历，顾不上哪怕瞄一眼演出节目单。这其实是另一种超市特价鸡蛋促销法，来的都是老人家，哪里便宜去哪里，多早都可以，买完就闪，他们是这样记卖场的：初一王家5毛/斤，初三丁家9毛/两斤，十五林家限时限量免费鸡蛋大抢购!
再打个比方。你看手机，国产手机动辄请演艺明星代言，狂砸电视广告；Apple饥饿营销，几无营销广告，却有许多明星亲自去新张旗舰店前排队购买。零售企业做营销，普遍的冠名就省了吧，有那闲钱和功夫，学苏宁电器等做慈善回馈社会得了，积德又有美誉。
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