星巴克隐患-长亭外-财新网

摘要：星巴克中国门店扩张过程中，一线服务员的热情与专业水准已经很难保障，生疏和冷淡开始蔓延。但顾客仍然对他们倾注喜欢与宽容，这是星巴克历史资源。可是如果少了最重要的“人”，星巴克和麦咖啡、两岸咖啡的距离会迅速缩小。

　　联商网特约评论：近日有外媒称，顾客滞留但不消费阻碍星巴克在中国的发展（或译做：中国顾客太爱星巴克变负担）。文章称，顾客们如此厚爱星巴克，以致于他们会在星巴克一个小时接一个小时的待下去，但有时却不点一杯饮料。

　　据观察、联系体会，发现星巴克中国的幸福负担有三大困惑：1.某分析师认为，由于其他品牌咖啡也在扩张业务，对有经验员工的竞争正在逐步加剧，招揽高素质的员工变得困难。2.星巴克中国的销售额不及公司总销售额5%，但是22%的利润率却超过了美国本土星巴克咖啡店，中国劳动力低廉是重要原因。3.受访者徐先生表示，他一个月里去星巴克最少有10次，但不是去喝咖啡，而是去那里休息、上网或者会见顾客；与此同时，一项业界研究报告认为，星巴克咖啡价格偏高，他们平均每年仅消费3杯咖啡。

　　从来没有其他新兴市场像中国一样，提供如此广阔的想象力和激发企业雄心，计划几年内开出千店的咖啡连锁企业不在少数——哪怕它现在还只有两三家店，英国COSTA咖啡、台湾85度C、浙江两岸咖啡、美国麦咖啡、华润太平洋咖啡等。星巴克是全球咖啡连锁业冠军，在中国更是颇受追捧。

　　以我前天去的杭州滨江区星光大道星巴克咖啡为例，尝试解析和延伸探讨以上三个设问：他们的员工（服务深度）、会员体系（定价与增值体系等）、顾客活动（是否真爱星巴克？）。

　　因为是五一假期，下午两点时也需要排队，我前面有八九个人。听到一名服务员问某顾客，你有会员卡吗？答，没有。没了下文。我四处打量，发现柜台面包柜上有星享卡暨星巴克会员卡的办卡说明、样卡和限量赠送定制iPhone塑料外套，想了想，准备稍后办一张，虽然并不会拿那个套来用。

　　轮到我时，点了两份小蛋糕。虽然我们刚刚在附近餐馆吃过饭，进星巴克是小坐，但总觉得进来占了位置，不能空手耽误人家，于是来随便点一些。

　　问，我办张会员卡-星享卡。女服务员答，好。问，记得之前是华东区不适用的，什么时候开始的。答，前几天来的。问，要钱吗。答，88元。我一愣，心想这么贵，心中犹豫是否放弃，又问了句，有优惠吗，还是积分。答，积分。还是准备要一张，顺便研究一下它的会员体系。问，现在可以用吗。答，要过半小时，你要么等半个小时后再来排队下单。我果断谢绝并下单，怎么可能半小时后来呢。另一个资深点的男服务员插话，你要回去在电脑上注册开通的，60天内不开就作废。

　　共付了128元，兴奋而若有所失地端着糕点和星享卡去座位。总觉得有些不对。

　　后来才发现，我们都忘了那个限量的套，是否在送？那是店内唯一招徕客人的会员卡办理促销。更重要的是，没有人告诉我，会员卡的好处，也没见他们向其他人营销；一个根本不了解会员卡但装作清楚的服务员居然要让顾客等半个小时再来，另一个懂得基本开通流程的男员工要么是迁怒女同事要么是压根儿对推销会员卡提不起劲，或者服务员们并不喜欢生意太好的假日？

　　由此可见，星巴克中国门店扩张过程中，一线服务员的热情与专业水准已经很难保障，生疏和冷淡开始大行其道。但顾客仍然对他们倾注喜欢与宽容，这是星巴克品牌经营和企业文化，尤其是口碑、店堂氛围、设施造成的。可是如果少了最重要的“人”，在美国星巴克称为伙伴且有期权的“人”的因素，星巴克和麦咖啡、两岸咖啡的距离会迅速缩小。

　　不过，令企业界为难的是：中国年轻人恐怕正视服务业为中低端工作，即使是在星巴克；这个相对功利的社会，对热情、单纯和喜欢咖啡、顾客的年轻员工体谅不多，只是“劳动力”，而美国员工或更具“平等精神”，并不以买房等事为人生追求。

　　从星巴克官网会员俱乐部注册及说明、演示可知，开卡后可享三张亲友邀请卡（买一赠一）及一张早餐咖啡券、升杯券等三样入会礼。星享白银卡12个月内，消费250元即升级为玉星卡，若满1250元则升级为金卡（每年低于1250暨25颗星则调低卡档，我的一个朋友在北京已经用了三年金卡），又有不同程度优惠及积星换电子券等。

　　有相对较高的办卡门槛（会过滤很多人，我所在的队伍，前后二三十个人，只有我办了会员卡，其他人都没有且无办理行动），拥有较真实会员数据，提供较好增值服务，我几乎能预感自己的星巴克消费将翻番乃至三四倍——这个体系甚至值得单独专门研究，非常有意思。

　　今年四个月内去过三次星巴克，另一次是请朋友代我去买咖啡请大家喝——花了五六百元买了二十杯。喝到咖啡的人里，有两位告诉我，她们都听说过星巴克，但这是第一次喝。实际上，我并不算喜欢喝咖啡，生活、工作忙碌，多是喝白开水，之所以喜欢星巴克，无非是一种“不妨一去”的情怀，与爱及咖啡本身关系不大。

　　据2010年度数据，内地406家门店共销售约3.58亿美元（约24.7亿人民币），简单换算后可知：每店平均销售约608万元，每天每店约销售600杯咖啡（以28元单价计）。2010年11月12日，星巴克宣布，将在云南普洱县建立一个咖啡农场，这是它成立40年来首次自己种植咖啡。

　　星巴克仍然最有机会为更多中国消费者提供咖啡服务，获得更大市场份额，尽管这是一个茶叶大国，但它的连锁品牌气场与磁场目前无与伦比。

　　那天，我特地观察了两层楼的客人。二楼十六七张桌子旁的客人，包括我们在内，一个半小时后只走了两批人，多是拿着笔记本电脑，约会、洽谈、聊天。年轻男女居多，一男一女，或两女同行；也有学生摸样的三四位匆匆从楼下上来又呼啸而去，肩上的阿迪运动挎包使劲晃动。一楼，似乎也有不点单只短憩的，还有一个身旁放着许多购物袋，淡定地在笔记本电脑上看电影的中年男人。也有在卫生间里打闹逗留的五六岁的小男孩，开门后，跟在三十多岁的毫无愧意的母亲身后。

　　实际上，顾客怎么样都不重要，无论是大陆或香港，或与美国、加拿大做比较，意义都不大。因为顾客就在那里，重要的作为商家的星巴克怎样提供和引导更好的服务规范和店堂氛围，同时保证好咖啡。奢侈品LV现在也已经被暴发户包围了，他们也很开心，否则又能怎样?

　　无论如何，蒙顾客喜爱或愿停留，这是许多其他连锁店求之不得的呀。星巴克的问题，是成长的烦恼，要坚持热情服务和专业咖啡精神，这才是王道。

　「个人博客长亭外　微互动@零售评论员林尚玉

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