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「核心提示」原本,刘翔的伦敦赛场是前线,Nike在华市场是后方。因实际战况而应变公关策略,后队迅速改为前部,Nike营销拥抱人性、消费者感受,直面意外与失败,激扬运动精神。“天下武功,唯快不破”。
 
 
 
7日,一夜之间,刘翔在第一栏摔倒,随后单脚跳完全程,无缘晋级的消息不断传播、分析、感慨。其主赞助商Nike新浪官微在赛事稍后一分钟内更新微文“谁敢在巅峰从头来过,即使身体伤痛,内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点”,并配发精美图片文案“活出你的伟大”:谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获,谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢。3小时后转发10.36万次,评论1.7万次,同情者居多。
 
 
  为运动员刘翔遗憾的同时,许多人把目光投向Nike公司的快速响应和成熟预案。赞助商公关品宣的快速响应,引发多种猜测:赞Nike光速营销者有之,佩服其预案、专业化操作;过度商业化消费刘翔论有之,对其重复四年前一幕感到惊讶,有人因此痛骂刘翔或体育机制;众多赞助商将马上由林丹替换刘翔说不胫而走等。
 
 
  无论如何,Nike品牌营销的快和“做最坏的打算、做最好最全的准备”值得学习。
 
 
  看似花更多的钱,实则省钱,看似没必要,实则至关重要。这就是顶级体育用品公司的未雨绸缪和范儿。赛事前,做了几乎所有可能状态的预案,每一个版本都当作终极方案准备,从最坏的再次摔倒,到夺冠、第二名/三名、无奖牌但挣扎至最后,他们也许都有。这四五个版本,几乎可能是一种方案的三倍策划与制作投入,大部分的公司因为懒怠、傲慢、疏忽或节省成本,要么只做一个版本,要么做一个正式的做一个备用的——输了的凑合放就行,要么事后紧急赶制一个。
 
 
  Nike的思路,无论代言人赛果如何,尤其是刘翔这样的传奇人物,每一种对应预案都是精益求精,绝不含糊,同时从人性、运动精神的角度给予肯定。用了“伟大”、“敢”这样正面而抽象的有关品质的词汇,和普通人连接起来——普遍人会输,重在参与,会有很多不如意。
 
 
  高度重视社会化营销,也是Nike亮点。“天下武功,唯快不破”的道理,Nike公司运用得神乎其技,尤其适合当下微博时代的传播与讨论。有网友爆料称其有4家广告公司近60位公关人员全天候驻扎新浪微博并随时处理、沟通各种信息——暂无从确认其确切人数,但其重视程度和实际效率可佐证。
 
 
  联想四年前,刘翔北京奥运会退赛后,许多合作厂商纷纷节约或犹豫,Nike是为数不多力挺他的厂商之一,发布了煽情广告“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心。”
 
 
  这样的Nike公关,与代言人之一的刘翔仿佛“人剑合一”。其长期公关战略和完备公关预案及快速响应机制、多渠道营销覆盖,都值得中国企业尤其是零售业好好学习。
 
 
  稍回顾。欲盖弥彰、置若罔闻等公司公关心态及消极对待非常普遍。在笔者撰写的两百篇评论中,就有两篇报道分别被万千百货等企业向站方施压删除。另外,归真堂“活熊取胆”案更质问媒体是否爱国;杭州万象城冰场伤人、电梯夹人、餐饮食品安全频发,却毫不承担责任;LV、苏泊尔、杭州电信等坚不自省;淘宝反腐时公关过于活跃……
 
 
  相比之下,更可见,真正的公关,应当是开放融合、积极面对消费者的,而非巧言令色、自说自话或笼络媒体。
 
 
  原本,刘翔的伦敦赛场是前线,Nike在华市场是后方。因实际战况而应变公关策略,后队迅速改为前部,Nike营销拥抱人性、消费者感受,直面意外与失败,激扬运动精神。
 
 
  企业公关当学Nike。(联商网特约评论员 林尚玉
 

 

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林国童

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