赶走麦当劳的意大利米兰市政厅错了吗？-长亭外-财新网

麦当劳意大利米兰埃玛努埃尔二世拱廊商场店16日关门的消息，近日开始迅速传遍中国，经由各种媒体解读进入读者视野。如：联系到武汉某商场今年也把麦当劳调到了更差的位置，分析麦当劳肯德基在华渠道面临新挑战。

　　还有媒体幸灾乐祸表示，全球快餐零售巨头麦当劳这次是给强行驱逐的；个别专家则认为是麦当劳米兰店的邻居大牌们都不屑与它为伍，影响了它们的高贵气质……

　　我一点都不觉得麦当劳的米兰店关门有什么好丢脸，更不会因此折射或影响它的中国发展，替它可惜，更替商场和市政厅感到遗憾。

　　这种个案，多少有些像星巴克当年被迁出北京故宫，据说是不符合那里的民族性；而这里，米兰市政厅因为要为奢侈品Prada（普拉达）留位置，决心和有近20年租约史的麦当劳解约，有人解读为餐饮租金太低或认为这趋势符合商业规律，此言差矣；其实奢侈品有时候能给商场的租金还不如餐饮，有时候也被快时尚服饰抢走了铺位。如果只是钱的问题，这个店，至少麦当劳给得起，也愿意出，不管是基于品牌形象还是市场预期。

　　依我看，若论品牌层次，对客群的适应性来看，Prada新店的确和边上的LV等更般配，这没什么，大家定位不同而已，它和麦当劳一样都是很棒的品牌。换句话说，倘若不刻意换租户，这最多只算正常的商场品牌调整，即使是中国的银泰百货，每家店一年还调两三回呢，能换掉20%以上的品牌。

　　有一年，我和同事去某三线城市拜访当地龙头百货的总经理，午餐就是请我们在他商场地下一层的麦当劳店吃。刚开始我们也不高兴，千里迢迢去，觉得这招待可算马虎，后来一听全明白了：他是要跟我们分享麦当劳和他的招商故事，以及它为商场带来怎样的客流和新消费模式。

　　非常有意思。可见，麦当劳门店对中国乃至全球零售的启示，对商场、餐饮、商圈、老总们来说，远不是以客单30元、租金不高但聚客这样的概念去衡量它的价值。

　　麦当劳米兰该店是它意大利境内销售前三的门店，最后一天营业是16日暨上周二，打烊前两小时，免费向顾客发放汉堡与饮料，有约5000人排队领取。与此同时，麦当劳公司起诉米兰市政府，索赔2400万欧元，认为受到不当待遇，是该商场唯一没有优先续租权的商户，不在重新招标之列。它们还在Facebook举办回忆活动，征集与该店相关的照片，有不少夫妻回忆两人的第一次约会就在那里。

　　据称该物业始建于19世纪，为古建筑，或以保护之名拒绝麦当劳，这是个充分不必要的理由。长达20年来，麦当劳店可曾造成切实伤害，带来巨大生机？透过过去，看到未来。方便、快捷、规范的麦当劳，是好品牌中消费较低的代表了，但它基本上不会影响身边的“高贵”邻居，更重要的是，米兰市民及商圈顾客、游客，习惯了这20年有它，突然抽走过于简单粗暴。从这个层面说，多一个Prada不多，LV等大牌林立，光顾的人也未必见多，少一个Prada不少，一年下来也可能只有五六千人光顾。

　　20年的麦当劳店，已然是这里的一部分，属于古建筑，也属于这个城市的商业文明，更属于喜爱它的消费者、市民以及奢侈品顾客和家属们。孰不知，阳光空气水，常是免费的，但他们尤其珍贵，因为是人们必不可少的；在特定的商业组合下，顾客、市民的依恋和回忆，以及广大消费者和游客的便利饮食设施，是否也有类似重要性？忍不住，就要声援远在意大利的麦当劳。

　　我希望麦当劳能告赢米兰市政厅，最好重返店面，其次获得必要赔偿。另外，恳请国内零售人，招商和实际运作时，轻易不要相信所谓大牌如贴钱也要攀高枝，而是相信顾客，相信历史，相信独到眼光。

　　最后分享给大家一个小故事，是金鹰商贸集团某副总兼门店总经理说的亲身经历。一楼劳力士手表旁某铺位原是为某奢侈品留着的，见三个月没来，就开始摆摊卖了两个月折扣衬衫，50元一件，生意红火，他自己就买了十件，后来这个折扣区一直摆下去了，换季换牌后屡试不爽。（联商网特约评论。新浪微博@零售评论员林尚玉　。个人博客长亭外）

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