改变为明天，相信顾客-长亭外-财新网

联商网特约评论：要说零售业以后的日子不好过，地球人都知道。前有电商冲击，近有春节销售“隐忧”。资料显示，2012年全国百家重点大型零售企业零售额名义同比增长10.8%，增速同比放缓11.8个百分点；杭州大厦、银泰百货等7家杭城商场春节期间(除夕至年初五)，累计销售28220.7万元，同比下降2.6％。

　　现象的确存在，但趋势分析却未必对或有针对性意义，尤其是把责任都推给陌生的电商及同行竞争的，很值得商榷。好企业是独特的，它的发展优势和瓶颈也独特，越往后，这些零售企业的价值会越来越突出，为顾客改变，相信顾客。就像木心先生对“天才”下的比喻——他们往往有很强烈的潜意识和性欲，这是说一个人或企业的想象力与征服欲呀。

　　顾客，才是商业的根本。很高兴看到2013年联商网大会即将于4月在深圳召开的消息，大会主题为“改变为明天•因客而变”。非常棒！而联商网，作为中国零售业风向标，十余年见证与推动行业进步，首次尝试去南方前沿都市的深圳，也是勇气，契合大会宗旨。

　　我来分享春节期间考察银泰杭州7家门店的心得，这是20个小时的浓缩版。感慨百货业，零售业的问题，不像有人说得那么严重，也不像有人说得那么轻巧。

　　意外发现银泰连锁门店的统一与差异化综合体。7家店，基本涵盖它的大部分类型门店，高中低三档，如武林旗舰店遥遥领先，西湖、庆春两店开始发力，而临平、富阳店则是四五线城市店代表。

　　顺便看了200多页的银泰百货集团2011年财报，注意到同店销售增长比例可观，而新开店销售达8亿元，武商股份等资本运作盈利1亿多元。可见银泰的跨区域多店多业务多模式经营探索卓有成效。

　　在杭9年，陆续只去过银泰武林店、百大店等四五家，也都是走马观花；这次特地在正月初五还去了往返车程七八小时的富阳店和临平店，有不少印象颇深的事，从顾客来，向顾客去。

　　除服装等大类外，还有不少餐饮、美容品牌商伴随银泰遍地开花。如外婆家、绿茶，我着重说说静博士美容养生。它在银泰西湖、庆春、富阳店都开了专卖店，春节期间闭店。我一直理解所有在春节闭店期间写毫无诚意的关门通知的企业和门店，觉得毕竟是小公司或小店，而切实感觉连锁商业的品牌实力和节日坚守可贵。

　　但静博士例外，它“和顾客谈恋爱”：《没有我的日子里您要更加关怀自己》（匆匆一岁为您静心服务我们学会了更多的爱与关怀谢谢过年了我们要回家了离别的日子里您要更加关怀自己哦！）

　　这个文案海报，贴在它的银泰庆春店，我正月初六时看到；而富阳店贴的海报是一张关于招聘的，也很棒。这些差异化温馨体现，是好策略。

　　我注意到银泰百货集团的春节营销主题是“银蛇戏春”，但每个门店都做了不同演绎，关联主题活动并突出门店特色。所谓演绎，有以下特征：成熟的店，活动就丰富有趣，总主题是藏在里面的；而富阳店等相对落后门店，就会直接把银蛇戏春的许仙和白娘子水彩画放大成大海报悬挂。同时在刀旗等各环节均有差别。

　　有统一的“满800元可抽奖”的活动，一等奖都是每店5名的16G版iPAD；二、三等奖就各个不同了，大约都是所在门店比较积极的供应商品牌，有家纺，餐饮券等。

　　我看店的时候，也许不专业，因为“以貌取人”，但总有些发现。我一般用一个小时逛一个商场，看一眼专柜，与大部分店员快速眼神交流；半小时看一下周边。很多信息就有了。

　　临平店商场四楼，扶梯边飞利浦专柜人声鼎沸，一位五十岁光景的男士倒退靠到电梯了，旁人劝买，也只要一百多元嘛。男士坚决摇头，不要，不要了。沧桑哟。众散。店员把电池又取出，笑。这个店，2011年大约做了2亿元（比富阳店已经略好些了）。顾客有渴望，亲友参与。

　　正月初二去西湖店，已是十亿元规模。其中专柜，一家高级女装店经理S和我聊天，人虽然少，但初一也卖了两万多元的货。临走时，她把店里的卡通吉祥蛇送了一个给我的孩子。最后还透露，她们的老板是全国人大代表，为人很亲和，去年公司营销会议，和700个店长等每人喝酒，后来出去时完全不行了。

　　我向S打听隔壁店员的议论，“不要生气，初七前都不要生气。生意不好也没关系，公司都知道。大家过年了嘛”。S哈哈笑，是呀是呀，商场店员们有个不成文规矩，初七内都是过年，不生气，自然会好的。

　　这样的员工风貌，来自强有力供应商支持，也有赖于商场实力烘托。二楼白鹿店，排队花了大半个小时，人声鼎沸。

　　杭州百货大楼店，倒像是杭州大厦+解百。这么说挺拗口，实际上就是因为杭州百大其实和解百的体制与渊源像，但受银泰委托经营后时尚加身，就有了变化。百大店不错，但跟咫尺之隔的银泰武林店仍有较大距离，无论是坪效，还是抬头可见的品牌密集度和产品线、动线、装饰布置。

　　部分营业员，年纪略长。有聊天的，一女数落，“上次有顾客来，说先试试，后来又说让朋友来看看，要拍个照片发去，后来那朋友还来了，又说再发给别人看看……”言下之意，这个品牌，就是部分危言耸听标题党“商场成了电商的试衣柜”的典型案例了，至少是典型个案担心。

　　能感到商场的用心，尤其是连锁资源匹配时的艺术性差异化。银泰的布局，颇令人佩服。重要的是，它并没有想把每个店都做成武林店，而是因地制宜，继承传统、连锁贯通，又接地气，这百大店就有许多商品是中年人所喜欢的，或者相对保守顾客的选择，而店员年纪也相对偏大，这是另一种变化，“开放中的封闭”，尊重老顾客。

　　正月初三，先去百大店，再去其西湖文化广场会员店。商场物业所在的杭州环球中心，大概是杭州最高档写字楼了，坐落在最繁华商业街延安路北中轴线上。活脱脱的“文化搭台，商业唱戏”。裙楼是浙江自然博物馆、浙江科技馆、浙江博物馆（武林馆）、杭州画院，还有杭州出版社及城报等，其余是商业写字楼，再就是银泰会员店、博库书城和新远电影院等。

　　会员店地下一楼的配套餐饮相当到位，楼面品牌折扣阵势亦可观。这大概是一个试验田，现代百货连锁集团的奥特莱斯分路。

　　武林店，就常去了。城市潮流地标。我的朋友L，前年光棍节在店前求婚，让结识两周的女友成为妻子。他请了一百位朋友现场参与，都递给她一只玫瑰，说“嫁给他吧”，还有十几个人打了伞——寓意为她撑起一片天空……平日羞涩的他，一鸣惊人，当日获银泰集团董事长沈国军微博推荐。颇为有趣。这店，竟启发这许多。相信顾客。

　　认识银泰，更认识自己。相信百货，相信零售，更相信顾客，相信为顾客而变的使命和愿景。（新浪微博讨论@零售评论员林尚玉　。还看看个人博客长亭外）

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