未来十几年的主流消费者在90后、00后，这个群体怎么买怎么想，远比他们目前在做的事更重要。由趋势可见，中国大中型连锁企业无论如何要做电商，实体店生意再好也令人生疑。

以“联商网”上周热点新闻排序为例，第一就是《沃尔玛等十大超市触网点评》。电商是零售业沉重、关键的主题，O2O成普遍呼声，移动支付约等于A股企业涨停神器，跨界竞争迷途，真正的线上线下融合尚未开启……

中国零售业电商模式有五六种，就实体零售网络与电商平台架构关系而言，主要是“兄弟”“妻”“妾”“偷”“偷不着”等等，更好的模式有待形成：实体零售特色电商道路。

据悉，近日苏宁内部将基本放开统一着装的强制要求。前年，新浪微博流出其灯火通明办公楼内统一着装苏宁人加班场景图，被互联网媒体嘲弄，我曾建言支持苏宁转型。

苏宁制服案例，是一种符号演化，是实体大企业的代表性小事件，是互联网思维在线下巨头，与重大电商战略背后的运行逻辑是呼应的。

审时度势、循序渐进、举重若轻、举轻若重，才是中国零售业在互联网零售和电商创新方面最重要的东西。我把它叫做实体零售特色电商道路，更具体如未来更好的苏宁特色、银泰特色、华润特色等各业态企业的电商道路。

顶层设计是核心。实体零售的电商策略，前提还是投入和架构，这取决于老板决心、董事会决策、投资者信心、电商运行效率等。目前有以下五种模式。

一、意气风发的“兄弟”电商：电商平台横空出世，与实体网络平行。好处是它更互联网化，更懂网民，问题是它烧钱与基因毕竟比不过京东、凡客，始终是实体店的电商故事，而不是独立互联网电商的亿级用户平台梦。

二、门当户对的“妻”电商：企业下设电商平台，与实体网络紧密协同。好处是线上线下的资源整合意愿得到强化，问题是会员与商品转化率不尽如人意。

三、烦恼的“妾”电商：小成本做大电商。实体店的很多利润是省出来的，电商却不是，会做实体零售的人多数不会做电商，由公司信息部总监兼任电商网站负责人。好处是少赔钱，问题是自娱自乐。

四、快乐的“偷”电商：只做天猫、QQ网购、京东上的店铺，或者干脆不做电商。做QQ网购等成熟平台的店铺，是一种捷径和权宜之计；红星美凯龙的老板说高端家居不需要网购，这接近偷换概念。

五、傻傻的“偷不着”电商：零售商在微信公众平台做服务号、微店、订阅号。招行和南航在微信公众平台开服务号，据说每年省下几千万元的营销费用，用户口碑又极好。有多少零售商，一边根本做不好微信公众号，一边还担心做好后的数据被腾讯所用，盘算着做自己的东西。

接下来说O2O，这符合消费者需求，是阿里和腾讯觊觎线下市场、侵入实体零售的主要手段，也是部分实体零售企业转型升级的策略。

以近日快的与嘀嘀打车之战且说O2O中最核心的互联网思维。打车的APP软件补贴战，背后是支付宝钱包、微信支付的移动支付之争，更是阿里与腾讯移动互联网之争，出租车行业只是载体，可见互联网思维其实是最彻底的“挟天子以令诸侯”：只给用户实惠，打动乘客和的士司机，迅速挤压其他环节、瓦解原有利益分配机制。

实体零售业比出租车行业复杂，更难产品化、标准化，实体连锁业没有解决的连锁统一和优势门店复制问题，正是它的护城河和长远命题，互联网电商企业也难以攻克，双方合作成必然。

同时，实体零售商相对被动，多借势互联网巨头。阿里与腾讯，是移动支付、互联网平台与大流量的“以点带面”，而实体零售商则承上启下，以实体门店资源与业界信心、科技服务取悦消费者。

去年以来，凡跟微信、支付宝达成战略合作协议的A股上市零售企业，消息公布当日都是“涨停”，如王府井百货、天虹商场等，各家的总市值都不到100亿元人民币。腾讯市值在2013年9月突破1000亿元美金，全球排名第三，未上市的阿里巴巴在近日被估值超1000亿元美金。

一位在国际投行工作的朋友曾私下分析称，A股易容涨停，像冲动性消费的顾客，短期内并不说明企业创新和改变的真实价值，港股则接近美国资本市场水准，理性很多。

零售业，万变不离其宗是为顾客服务，差异就很多：中国市场有南北东西；资本市场有A股、港股、纳斯达克；几分天下的几家著名电商巨头网站和每年悄悄倒闭上千家电商网站，仅据中等相对优势、共同引领行业创新的实体零售商和更多挣扎转型的中小零售商，共同服务消费市场。

没有几人真正参透线上线下融合之道的，更没有几人能打造出线上线下通吃的商业怪兽。零售业和电商业在未来零售方面，多是盲人摸象，探索发展。可是，毕竟要确认在摸的是“象”，怎么摸、理解整象或有待时日，可是象，就是“顾客”“消费本质”“人性”呀。

越电商，越实体，越人性，越融合。这就是我开的方，学习中国特色社会主义初级阶段发展智慧，坚定不移走实体零售特色电商道路，这是中国零售业、从业人员、商业、社会乃至全球零售之幸。

（联商网特约评论。2月17日早九点发稿标题：《坚定不移走实体零售特色电商道路》）

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