重新定义中国商场客群-长亭外-财新网

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中国百货、购物中心业从会员经济向粉丝经济过渡，按销售额分VIP客户与普通客户、VIP金卡或铂金卡客户，按到店率论忠诚度，按顾客是否喜欢、习惯购买的传统客户分类模式已经落后了。

最佳分类模式，是为顾客分“季”，比如现在春天，有些顾客已经是“夏天”，我昨天在杭州某商场门前看到的姑娘便是短袖、拎袋，戴墨镜，她们是中高端商场的好客户，因为前瞻、独特、踊跃、从容。

这个季节，中国大部分地区是乍暖还寒的春天，穿短袖或衬衫挽袖的少数派客户就是“夏天”。春江水暖鸭先知，TA们多有自己的时尚感，从不穿秋裤，有办法穿出漂亮和帅气，一旦觉得跟多数人相似会坐立不安，对自己要求较高，有健身、瑜伽、跑步等运动之一。

比季节潮流快半步的顾客，对生活和着装品味的更新换代特别快，对价格不敏感。中高端商场里的主流品牌，冬天卖春装，春天卖夏装，就是卖给这些人的。TA们越来越不穿旧衣服，哪怕每两个月的新衣服只有那么两三件。

我的朋友月小刀，某次周末加班去公司，穿了旧衣服，午饭后经过商场，情不自禁买了一套新衣服，立刻换上。看中一款名牌双肩包，第一次嫌贵没下手，几天后仍挂念，又跑去买了。

这样的顾客，除了自娱自乐，偶然还会对朋友衣装表示关心，因为她们竟然觉得自己有责任告诉朋友“怎样变得更帅”。

接下来的客户，是“春夏之交”，比如马化腾和黄先生。因为一张合影，所以试着对朋友马化腾（他有时候叫马云。他喜欢快递员在门口这样喊他）说，你看，我这是有运动的人，气质昂扬，你却下沉，还搭件黑西装。他看了看照片，脱掉衣服。

还有一次，我说你们全家的衣服都太素，要点彩色嘛。下一次见面，他太太穿了桔红色套装，五岁小孩是大嘴猴红衣。

朋友黄先生也是个有意思的人，不过现在还穿着看起来像羊毛衫实际上也是羊毛衫的上衣。银泰百货杭州西湖店六周年庆堂会上，我咽咽口水提议，“我觉得你明天可以少穿一件衣服”。我想他可能真的会那样做。

现在是夏天的顾客，是“自燃物”，春夏之交的顾客是“易燃物”——也许不如夏天前瞻、热情，也没有那么关心帅的方法，但却是一点就通的聪明人。

春夏之交大多比夏天顾客更加理性，懂品牌，讲性价比，对网购有耐心。

商场的升级、体验互动、盈利能力，六成几靠这两类顾客。

现在“初春”和“早秋”着装的顾客，购物决策自然要保守些，这跟那些季节的气候和性格有关。TA们对商场的要求更多而泛，比如嫌东西贵，服务不够好。这些都对，但大约不是时尚中人吧。

还有一种人，现在仍然是“冬天”，除了街头的疯子，就是那些极其封闭的人了，像契诃夫著作《装在套子里的人》主人公那样，凡事拘谨，对世界和时尚麻木胆怯，对商场吹毛求疵。这种人的生意，最好去竞争对手店。

现在是夏天的顾客，需求很多元，符合百货公司购物中心化、社交化、娱乐化趋势，TA们会捧一杯Starbucks咖啡，或者在里面坐，希望Wi-Fi随身，需要好身体，得有健身房，一个人或约闺蜜一起看电影。买东西，多是取悦自己，而非为讨别人喜欢——要有也是对在乎的人。

如果套一下收入基尼系数，就可以发现，现在的夏天客户是花四分之一甚至二分之一的个人收入在商场的，而春夏之交可能在七分之一到五分之一，初春和秋天最多只有十分之一的预算；而冬天，“你那里下雪了吗”。

按季节分客户，最核心的东西，还在人性，在以客为先，顾客就是这样的一些人，商场差异化提供服务和商品。而其他的按销售或到店分客户，都是后知后觉的、理论的、商场立场的。

同样是商品陈列，对那些最好的客户，完全可以拿一个楼层出来，“你好，夏天”，然后是一系列前瞻的品牌配置和索引，海报大胆出位，做足超前体验。而秋天一样的顾客，需要三思而后行，说不定更喜欢招财猫向她们招手，然后就是折扣信息。

同样是活动，夏天会觉得自己的感受和经历很重要，春夏之交客户会觉得自己和哪些人的状态比较重要，而初春的客户对这些并不十分感兴趣，秋天的客户会盘算着是否优惠。

同样是传播，商场的报广或其他推送，多是借媒体、互联网向顾客推送商场活动、主张等。夏天客户最中意参与，他们完全可以帮商场宣传商场，他们要的不是报纸头版信息，也不想当做路人甲接受媒体采访，他们希望坐在喜欢的商场或自己的微信朋友圈，和其他夏天顾客、商场高管、媒体坐而论道，平等自由。

初春的客户，多观望、比较、判断。春夏之交的客户，在初春和夏天之间。秋天的客户，首先会看报广的折扣力度，其次会担心这些媒体费用最终分摊到了自己的购买上。

顾客分季，是人性在商业领域的最佳座标。由顾客露袖指数知客群。好商场要做客群梳理，发展生意，最重要的就是彼此找到。很多事，你很用力，不过是徒然，像各种促销、统一推送；但凡用心，四月拨千斤。（联商网特约评论）

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