给顾客没事就来商场的理由-长亭外-财新网

此前媒体报道《授权生意经：1毫米之差》称，越来越多的商场与迪士尼等卡通厂商跨界合作某商机。今年下半年以来，中国商场娱乐化营销愈演愈烈，离商品越来越远，跟顾客越来越近。

以杭州为例，100哆啦A梦秘密道具近日亮相杭州西溪印象城，杭州大厦21周年庆九月开启甜蜜狂欢做“SUGARLAND糖果乐园”，杭州万象城七月开启“迪士尼90周年庆典”巡展……业内始作俑者，大概是今年五六月做“大小孩”主题活动暨HelloKitty40周年庆和创艺英伦主题展的银泰商业集团，他们去年集团庆的主题是“小怪兽”。

几十年来，商场尤其百货商场，商品是主诉求，顾客就是购物、购物，商场就是促销促销。而体验经济时代，国际化购物中心兴起，百货购物中心化，顾客体验首当其中，一些看似与商场、商品无关的活动诉求，却连打动人心，与顾客情感发生关系，才有顾客没事就来商场的理由。

这样的理由通常有六个元素，唤起童真、吸引家庭型消费、购物娱乐化、商品同质化严重、折扣已老、电商不可替代等。

大约从前年开始，一二线城市的部分购物中心里就开始有成人过“六一儿童节”了。现代社会压力较大，80后、70后一代童心未眠，又有移动互联网推波助澜，过六一就是回忆童年，晒纯真。由此可见，唤起顾客的童真，是商家无意中直击人性柔软的。

购物中心的主要功能是吃喝玩乐购一体化，比如先生喝咖啡、看电影，太太去做美容、买衣服，小孩去游乐场、溜冰场，全家人一起吃饭、逛店。去传统百货公司，太太就是主角，因为要买服饰和化妆品；而去购物中心、新百货公司，孩子常常是主角，父母陪着孩子玩，所以卡通等非商品促销活动最能吸引孩子。家庭型消费比重不断加大。

媒体和商场很相似，都是解决内容、渠道、关系的问题。以电视媒体为例，全国省级卫视前三的湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视都是娱乐立台。而早年，他们应该都是当省喉舌、新闻立台。

几十年前的供销社和百货大楼，顾客购物是凭票的，这是供不应求；后来商场内容慢慢丰富，人民消费水平日益提高，但买东西也还是一件郑重其事的事，逢年过节或家有喜事才添置新装。到后来，服饰时尚也变化了，越来越少的布料，可能是性感，越来越多的样式可能看心情，渠道也更多元化了，顾客购物开始为取悦自己，购物就变成了一件好玩的事，娱乐化应运而生，关系就不同。

往忧患意识里说，商品同质化是个严重问题。两家商场之间，品牌重复率在五成左右都算少的。地段、定位、商品、服务相似，顾客与你非亲非故，凭什么来你这里购物？

中国的供应商和百货零售商还是一对欢喜冤家，因为有博弈。强势商场压多数品牌，强势供应商在多数商场横行霸道。市场开拓、定价权都在品牌商，商场也有苦衷。

早年的买赠、满就减促销曾让门店生意火爆，这几年不行了，电商有更低的折扣，不同实体店都有相似的折扣。一句话，折扣已老，不能饭了。

实体店的优势不在少数，在电商崛起的时代，最不可替代的是体验。而与商品无关的这些活动，基本上是要顾客参与的。他参与了，就变成了“他”的东西。

粉丝经济来临，商场越来越需要提供顾客没事就来的理由。

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