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4月1日晚,由场景文化、联商网、西泠艺苑联合主办的“[场景发生]杭州春季商业沙龙暨东方生活美学展”在杭州西泠美术馆举行,杭城商业精英与媒体百人,共同探讨“新形势下,企业如何潜心本源,与顾客谈恋爱”。

 

杭州场景文化策划有限公司开业酒会同期举行。

 

著名零售人士马其华,联商网董事长、天使湾创投CEO庞小伟,《浙商》杂志社社长朱仁华等嘉宾跨界对话,场景文化首席客户官(CCO)林国童担任嘉宾主持。

 

以下为现场对话实录精华。还可以直接拉至结尾看未删节版全程视频

 


左起马其华、庞小伟、朱仁华、林国童

 

 

促销是1.0,营销是2.0,情感是3.0

 

林国童:马总,我半月前写邀请函时就引用了你当年的话,就是“潜心本源”。新形势下,企业怎样跟顾客建立和深化更好的关系?

 

马其华:我三年前提出“朝乾夕惕,潜心本源”,是因为生意越来越难做了,但大家不知道怎么办,就拼命促销,这是零售商的1.0

 

现在的行业盈利模式不断变化,把人培养得越来越懒,离原来的企业初衷和经营本质越来越远。现在的行业人员,多数武功尽失。

 

除了会做促销,购物中心开始做各种主题营销,这是2.0。从购物演变成兼顾玩乐,是从1.0升级到2.0,已经了不起。

 

企业跟顾客的连接不是物与物的连接,是情感的连接你有机会说做场景,我认为这是企业发展的3.0版本,是一种升级版本,未来企业要讲情感。

 

除了会做促销,做大型的主题活动,还要会谈恋爱,把企业的对象真正吸引到,不能一天到晚吵吵闹闹,或者如胶似漆,他要把握度。怎么谈好恋爱很重要。

 

怎么样做营销、企划,做促销能够升级版本,从1.0到2.0到3.0,以后还有4.0。但前提是要恢复我们原来的武功,怎么样把买卖做好,把东西卖好,把服务卖好

 


前排右起庞小伟、马其华、朱仁华

 

 

商品服务于以人为中心的场景

 

林国童:庞总是传统零售门户网站联商网的创始人,最近三年又在做互联网早期项目的投资,这几天又去马云校长的湖畔大学第一次开课,你怎么看现代零售业和顾客的关系,一切跟消费者沟通的企业的新型顾客关系?

 

庞小伟一些大的购物中心很像虚拟的世界。从哲学的角度来讲,其实我们身处的世界也是一个将文化仿真的虚拟世界。

 

今天的银泰,你把它想象成用代码构建出来的一个互联网空间,活灵活现,全真的。如果你面临这样的三维全仿真世界,卖场应该怎么样?

 

比方说,站在商品的边上,至少有些介绍,如果它是一个虚拟世界,已经关联的,比方说这件衣服,还有其他颜色,然后我点一下、操作一下就应该下单,我可能回家以后就收到东西了,仿佛进入一个全三维的空间。可能互联网对线下商业是在信息层面。

 

从过去投资的案子来看,消费者的电子商务在移动上面,可能更像是从一个工具到社区到电商的转移。我们不是为了商品而商品,商品是服务于场景的,所以你要赢得这些零售,赢得这些商品的销售交易,那你首先要去搭建这样一个场景,以人为中心的场景

 

商品、交易,这些物,是为了这个商品服务,物联网非常明显。传统商业更像直接的一个物,我到银泰去,就是为了购物。

 

未来不是只有物,我直接去购物,其实是在一个场景当中,一个需求当中,物质是那种需求的呈现。

 

 

林国童:有一天不买东西才去的商场会更有意思,因为它解决了更多顾客需求,有情绪的连接,爱人一起或跟某个朋友或闺蜜去一个地方。就是没有理由也会想要这样一个场所,提供给他们这样一个场所。

 

好的营销企划,都是跟消费者谈恋爱,有偶遇、探索、焦灼、离别等不同感情场景。

 

我们能够通过不同场景协助商业与顾客建立恋爱关系,产品包括定位、品牌、策略、新媒体、公关、会员体系的建立与创新等。新营销,购物中心是不是比百货容易做?

 

庞小伟:购物中心把消费者的角色社群化。我今天可能是个小学生父亲的角色,跟其他的小学生父母会有连接,这会造成了社群,社群里面营造出购物需求。

 

我觉得购物中心会成为一个城市的门户网站,把整个杭州想象成一个全三维的虚拟世界,每个人都是一个虚拟的人,要进入杭州这个城市,杭州会有几个入口,这个入口就是这些超大的购物中心。为什么它们会形成很大的入口呢?因为购物中心必须要开的,比如吃饭、溜冰、看电影、KTV、洗脚、健身、射箭,这些业态会有越来越多的比重架构在购物中心。

 

再依赖互联网的人在这些东西上面的沉浸也是没法替代的,这些业态会聚拢在那个地方,形成一个城市入口。然后服装、超市等其他业态会因为流量在那里而购买。

 

互联网越发达,沉浸在手机上的时间就越多,到某一个时间点,人类会有一个反向需求,就是说我要消耗我要体力等部分,那些出口中重要的一个出口就是购物中心,那里是商业聚拢的焦点。

 

 

 

人与人之间要讲契机

 

林国童:说到用户和社群,朱总那边有像浙商理事会这样的高端组织,又是有很好的媒体网络。你怎样理解你的用户?我觉得零售行业上和媒体有点像,都要卖东西给用户。

 

朱仁华:今天我是来做客,祝贺你创业的,你这个开业仪式有点特别。我有一次去城西银泰店,发现真漂亮,体验的东西都要排队,但下面的店铺不太有人,所以当时我就想向沈老板发个短信,我说你现在银泰城这么漂亮,不知道经营得怎么样。

 

就是吃饭的人多,吃完饭就走,你的商业价值在哪里,怎么体现?这也是个问题。我在想,商业综合体要向体验式发展,如果说店里吃好了,玩好了,走了,不买东西,怎么办?

 

你用情感去把他们连接起来,这是两回事。我们感觉到这个困惑的东西很多,传统的这种商业和媒体,在面临互联网冲击的背景下,我们的出路在哪里。

 

林国童:传统媒体在转型升级发展过程中,对零售还是有借鉴的。

 

朱仁华:不管怎么样,人与人之间要讲契机,要讲情感联系,情感联络。我们在做传媒,传统的媒体不知道客户在哪里,写的文章也不知道谁在看,但是我们很早以前就开始做线下活动,每年搞“浙商大会”,慢慢把人气聚集起来。

 

以前传统媒体登登广告,效益就好了,现在广告绝对化少了,怎么办?我们要做线下。

 

我想起来,当年沈老板在银泰的那个欧洲街(后来的in77)开店的时候,邀请了很多大牌来现场展示。这也是一种场景,有文化、有历史。有一次是爱马仕的活动,给我们看它这个产品怎么制作出来,这也是一种情景的、顾客的需求,有文化品牌的交流。

 

 

情感是最好的场景

 

林国童:说起欧洲街,马总可是元老了。不管是爱马仕还是其他大牌,江湖上都给马总面子,请马总从这个角度展开说说杭州商业发展?

 

马其华:我不敢多说,也不敢瞎说。我当时受上城区政府邀请,去经营那个项目,主持了前期的筹备开业。对我个人也是一种平台的提升,跟奢侈品去做一些学习和交流,去了包括爱马仕等一线品牌的总部。

 

我们做欧洲花园,把欧洲的马放到现场,然后有一个所谓的欧洲花园展示出来,就在爱马仕店门前。所以像这种场景似的、情感似的、艺术化的东西,发达国家或者发达市场是走在我们前面的。

 

我们的发展是很粗放、很野蛮、很低级的,就是因为所谓的人口红利,就是所谓的经济腾飞。

  

过了这个阶段以后,就应该要精耕细作,在行业里面生根了。    

 

我相信像庞老师在投资行业,一定会有自己的规律和他的原则要做,才会去投资,才会去扶持发展,冠名是没有用的。我讲购物中心、实体行业,或者说商业跟购物中心的四个字搭界了那就是火?你触网了,那就是火了?不是那么回事。

 

那么多的中国人,去日本买马桶。难道我们的产品真的都不及他们吗?不是这个问题。是中国商家跟客人的情感割裂,除了野蛮促销。

 

朱仁华:杭州大厦去年下降得很厉害。

 

马其华:全行业在下降,除了一些折扣店,这不是杭州的问题,整个中国都这样。零售业跟其他行业一样都处在转型变革期,要嫁接新技术,如互联网;要突破原来观念,有新的经营理念;要有新的技术、手段。我之前说的潜心本源是一个问题,你必须嫁接新东西,必须要有创新的、理念的、观念的、技术的、手段的、方法的新东西,这两者有效结合才可以有生存之路,不然通通都要死。

 

一味的讲究说O2O,我会APP,我会上网是没用的。网上开店很烧钱的,烧死你,多少企业建了电商也做不好,死路一条,全商业都在摸索。我到现在为止也没有真正看到一个企业说能把O2O做好了。

 

杭大年年下跌,不是它经营得不好,它一直在认认真真的经营,是系统变了,顾客诉求变了,你要跟上。跟朱老师讲的一样,商场的场景要能让顾客真正加入,这也是你们场景文化公司的使命和责任。

 

林国童:压力很大。我服务过两年的银泰算是国内一流企业之一,我觉得其实最重要的是行业和城市商业生态,我在银泰贡献的东西和才智,如果有机会帮忙更多企业参与一流的顾客关系建设和情感联系是最有价值的。我可能今年接十个案子,最多二十个,就是服务十几二十个企业,一年后,更多的零售和品牌商能懂得跟顾客建立关系,就是共同繁荣城市商业。

 

有时候看一些企业的营销策划,真的是一塌糊涂,那么烂的文案和海报都敢摆出来,然后我会心疼,心疼的同时警觉这东西一定是消费者更讨厌的,它影响的整个行业和城市消费走向。

 


林国童

 

我有几个重要的体会,请前辈指点。刚才朱总说,顾客为什么留下来,其实理论上实体店想要一直加强顾客在店时间,是“利己主义”。好电商一开始就想着你尽快离开,比如淘宝是“淘!你喜欢”,诉求点建立在你的角度上,是“利他主义,首页搜索框,更平等、更直接,站在顾客的角度,让你更快找到你想要的东西,然后离开,再不断来去。

 

另外,我说“情感是最好的场景”,就是让对方感觉你在乎TA。这跟我做自媒体“长亭外”的感受是一样的,我觉得再小的一个媒体,或者一个平台,甚至是一条微信,都是一样的,真实、诚意。我在写每一篇文章,都设想那里面的3000个粉丝,3000个人是一个人,这个人就是我的朋友,我怎么跟朋友讲话就在那里怎么说话。一个店十万个顾客,就该把自己拟人化,十万个人当一个人。

 

朱仁华我们看到的这些店,与顾客的关系是差很远的。我的体会,未来要进入马其华讲的精细化时代,如服务更到位等

 

林国童:感谢各位嘉宾的精彩对话!场景已经发生!

 


 

场景发生晚会全程视频:

 

(联商网杭州报道)

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