阅读：0
听报道
联商网特约评论：最近喜欢逛百货商场，有几点新感触，就三个方面，想和这个百货业谈谈。一个好消息，一个坏消息，一个不好不坏的消息。
2月5日晚去某连锁百货旗舰店，在9楼美食城用餐，再一路走下去，家居层、淑女层、绅士馆、名品珠宝等，花了1个小时，感到喜欢。出来后就发了一条微信和微博，不少朋友表示认同。遇顾客中陌生的闺蜜、情侣、家人、朋友交流或试衣，她们的乐趣来自购物，远超购物。他人即春色。
照这样看，好商场永远不缺少顾客，只要人性不灭。稍后细说。
另一件是洗手间的问题，听起来非常小的事，但它终究是个问题。是那旗舰店旁边的其他百货店，年销售额20亿元规模，男洗手间在3楼某服装专柜后。见隔间里没纸，于是去洗手台边擦手纸箱处找，全空了。这是周二晚七点五分时段。只好下楼买了一包纸巾，耿耿于怀。不能急顾客之所急，商场再历史悠久，商品多，装潢得天花乱坠都没用。
照这样看，商场服务细节的表达，未必不如商品重要，但常被忽视。一个顾客每次进门最多买三四样商品，每样商品被光顾的概率接近千分之一，而一位尿急的顾客是百分百需要上洗手间的。
还想借奢侈品牌香奈儿CHANEL创始人身世，说说中高端百货的创新经营与转型升级。CHANEL出身法国低微家庭，曾多地小城酒吧驻唱，后不断进军大城市及联合情人、投资人，做成大品牌。这都在其次，最重要的是她敢为天下先：她是第一个把男人的马裤改成女裤的时尚女士，一举改变历史，为此还被当地警局上门警告，认为这样有伤风化。但CHANEL依然固我。
展开说商场氛围，特定的场所，拥有良好的商场设施、业态组合、品牌专柜陈列，商品故事与色彩魅力。这些东西就无可替代，更非电商所能覆盖。
注意到一位成熟女士R。三十五六岁，身材姣好，拉着闺蜜进一家店。她声情并茂说“要绿的，老绿老绿，诺，那种效果。”说着就冲进去，闺蜜跟上。R满脸得意。她们一定会试，基本上会买，彼此分享和标榜的是生活热情与好奇，交汇、碰撞的是个人情趣与品味，顺便还能说说自己的老公，或者男朋友、情人，追求者，品味年轻与财富。
几乎看不到单独的消费者在逛，除了我。
另一种代表，是一家五口、三代人的家庭。年轻的两口子，一个孩子，还有二老。男青年A让父亲把小孩暂时放下，去试一件衣服，A的妻子拿着母亲的风衣。这一家，A管付钱，妻儿喜欢逛街，老父母平常是不出来的。这户人家，据目测其大包小包，客单约超五千元。他们至少还会告诉十个人，去某商场买衣服了。
上月24日看银泰百货集团的《爱，在一起》微电影，台词提到“你有多久没有认真看过父母的脸？当你觉得购买各种礼物可以弥补你内心愧疚的时候，他们其实最想要的仅仅是你的陪伴，在一起，就是爱！”颇为感动。在所有购物形式里，暂时只有百货实体店，能提供最充分的现场交流机会，陪伴与互动，除了购物，还能游乐、餐饮，其乐融融。
让顾客因为亲友陪伴和交流、审美、社交的需要，愿意经常来逛来买，这是百货商场未来巨大潜力所在，而非此前通俗的用温度、繁复促销来提高顾客停留时间。
顺便觉得，商品品牌的多样化其实应该包括不同档次品牌组合呈现的效果。这里有个崭新的重要指标，其实是顾客期待值，如果正好，那就正好。比如斯华洛世奇，我就愿意进去逛一圈，听到一位男顾客正问，没有金色的镯子吗，答曰没有。而我看到一块镶钻的iPhone塑料壳售价千元，不禁哑然失笑。
而经过卡地亚Cartier时，与三位店员互相打量了一下，看店经理是位四十多岁的女士，没进去。橱窗里的手表，标着16万、20万，我没有任何获得热情的预期。不是它的顾客。
作为消费者和行业观察者，以前也问过几家中高端百货的管理者。为什么那些大牌营业员那么拽？现在想来，答案已经有了：就该那样子，它的品牌调子和目标顾客群适应的状态而已。商场要协调的，该是他们与顾客发生冲突的时候，或者架构一些更好的辅助措施。细分化市场是最缜密可靠的，在一定基础上，各取所需。
再说商场背后细节。那家没放纸的百货，大概是偶然的，有时候是有放的；但很明显，每个隔间里是根本没有的-因为没有托架。省下这点纸钱和定期补充纸的人工费，是拣了芝麻丢了西瓜，以后的顾客一定会越来越注重私人体验，更多还是非购物本身的行为和感受。
麦当劳肯德基在各大城市生意兴隆，有时候是被人家当作友好、敞亮的公共厕所。至少在中国，这是个充分条件。
中国百货业发展至今，尤其许多同城对手，大家知根知底，若规模相当，真正的商品、企划、HR和未来盈利空间差别不会太大，重要的反而是细节，一些微不足道的东西。若能从善如流、精益求精，则顾客信赖。
CHANEL创始及发展的故事也启示百货业，尤其是中高端百货必须独特，必须创新、坚持、勇敢。还要有再为顾客服务五百年的雄心壮志！
话题：
0
推荐
财新博客版权声明：财新博客所发布文章及图片之版权属博主本人及/或相关权利人所有，未经博主及/或相关权利人单独授权，任何网站、平面媒体不得予以转载。财新网对相关媒体的网站信息内容转载授权并不包括财新博客的文章及图片。博客文章均为作者个人观点，不代表财新网的立场和观点。
京公网安备 11010502034662号 